营销管理2营销管理(I)

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1、第八章产品决策8.1产品的概念产品：市场上任何可供注意、购买、使用或消费以满足某种欲望和需要的任何东西。以往，学术界曾用三个层次来表述产品整体概念，近年PK等学者更倾向于使用五个层次来表达产品整体概念，认为五个层次的研究与表述能够更深刻而准确地表述产品整体概念的含义。一.产品整体概念1.核心产品消费者购买商品时所追求的实质利益，即真正所需的东西，获得某种需要的效用和利益。2.形式产品核心产品借以实现的形式，即向市场提供的产品实体和服务对象，主要包括：质量水平、外观特色、款式、品牌名称及包装等。3.期望产品购买者在购买该产品时期望得到的与该产品密切相关的一整套属

2、性和条件。4.延伸产品伴随着实质和形式产品所提供的全部附加服务和利益，包括信贷、送货、安装、调试、售后服务、培训等。5.潜在产品：现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品，即指出了现有产品的可能演变趋势和前景。图8-1为整体产品概念五个层次的示意图。指示可能的发展前景销售服务和保障对属性与条件的期望潜在产品包装延伸产品商标基本特色期望产品效用形式产品和利核心产品品质益式样图8-1产品整体概念示意图二.产品整体概念的意义1.它以消费者基本利益为核心，指导营销活动，是企业贯彻营销观念的基础。2.通过产品五层次的最佳组合，才能确立产品

3、的市场地位。3.产品差异构成企业特色的主体。产品的独特之处是竞争的一大法宝，当然它的独特之处还是要通过整体来表现的。8.2产品组合产品组合：企业生产经营的全部产品的有机结合形式。一.产品组合的概念1.产品组合的广度生产经营的产品系列（产品线）的数目。2.产品组合的深度产品线上每一类产品的项目数（规格）。3.产品组合的长度产品组合里产品项目的总数。4.产品组合的关联度不同产品（系列之间）在用途、生产制造、销售渠道等方面的相似（关）程度。二.产品组合的优化和调整企业在调整和优化产品组合时，依据情况不同，可选择以下策略。1.扩大产品组合（1）垂直多样化策略（不增加广

4、度，仅扩大深度）①向上延伸②向下延伸③双向延伸（2）相关系列多样化（增加相关产品）（3）无关联多样化（增加与原产品无关的产品）2.缩减产品组合（产品合并或削减）3.淘汰产品决策（产品大类现代化）（1）立即放弃策略（2）逐步放弃策略（3）自然淘汰策略三.产品延伸的利弊分析1.产品延伸的利益（1）满足更多的消费需求；（2）满足顾客求异求变的心理；（3）减少开发新产品的风险；（4）适应不同价格层次的需求。2.产品延伸的弊端（1）品牌忠诚度降低；（2）产品项目的角色难以区分；（3）产品延伸引起成本增加。综上所述，产品延伸各有利弊，所以应把握延伸的“度”。当需求紧缩时，

5、缩减产品大类；当需求旺盛时，延伸产品大类。8.3产品生命周期定义：产品从投放市场到最后被淘汰的全过程。销售额和利润额销售额利润额导入期成长期衰退期成熟期时间一.概念产品和生物一样也有生命，从诞生到衰亡有一个周期。当然长短不同，多则数百年，少则几十天。（如图8-2，图8-3，图8-4所示）1.开发期2.导入期3.成长期4.成熟期5.衰退期销售额和利润额销售额利润额导入期成长期衰退期成熟期图8-2产品生命周期的四阶段时间销售额时间图8-4产品生命周期：扇形曲线销售额时间第一循环第二循环图8-3产品生命周期：循环——再循环型二.产品生命周期各阶段的特点1.导入期（1

6、）成本高（2）销量小（3）促销费用大（4）利润很低，甚至亏损2.成长期（1）销量增长迅速（2）成本下降（3）利润增加（4）竞争者加入3.成熟期（1）销量趋向平稳（最大）（2）成本最低（3）竞争最激烈（4）利润最大4.衰退期（1）销量急剧下降（2）利润持续减少（3）库存猛增（4）促销无效果三.产品生命周期策略缩短导入期，延长成长期，推迟衰退期。1.导入期策略（1）高价高促销（快速掠取）（2）低价高促销（密集性渗透）（3）高价低促销（缓慢掠取）（4）低价低促销（缓慢渗透）2.成长期策略（1）提高产品质量（2）广告促销要突出产品特色（3）开辟新市场（4）选择适当时机

7、，降价促销3.成熟期策略（1）市场改良（2）产品改良（3）营销组合改良4.衰退期策略（1）持续营销策略（2）集中营销策略（3）收缩营销策略（4）放弃策略8.4商标与包装策略一.品牌及商标决策1.品牌及品牌决策（1）概念把产品或服务的提供者区别开来的一种名称、标记、符号或设计，或是它们的组合。品牌品名——Brandname品标——Brandmark（2）品牌的性质、效应和功能①品牌的性质品牌是企业的一种无形资产；品牌具有一定的风险性及不确定性；品牌是无形的，其表现形式特殊；品牌具有明显的专有性；品牌是企业市场竞争的工具。②品牌的效应聚合效应（品牌垄断）扩散效应（

8、品牌扩张）磁场效应（品牌引力）时尚效应