修订企业营销管理(I)

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1、第四章企业营销管理1企业管理概论安徽工业大学教学内容市场营销概述市场营销组合策略2企业管理概论安徽工业大学教学目的和要求了解市场营销学基本理论和核心概念树立正确的营销观念和营销哲学能够制定出行之有效的营销策略来解决营销实践中所遇到问题3企业管理概论安徽工业大学第一节市场营销概述一、市场和市场营销二、市场营销管理及其哲学观念三、目标市场营销及其营销组合4企业管理概论安徽工业大学一、市场和市场营销市场：商品交换关系的总和，是商品经济中生产者与消费者之间实现产品（服务）价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。市场的构成要

2、素：市场=人口+购买力+购买欲望5企业管理概论安徽工业大学一、市场和市场营销2.市场营销:个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。基本要点：市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程；交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。6企业管理概论安徽工业大学7企业管理概论安徽工业大学一、市场和市场营销3.市场营销的相关概念需要、欲望和需求需要:人类与

3、生俱来的基本需要。如人类为了生存必然有对吃、穿、住、安全、归属、受人尊重的需要。欲望:想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求需求:人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。8企业管理概论安徽工业大学一、市场和市场营销3.市场营销的相关概念产品产品:能够满足人的需要和欲望的任何东西效用、费用和满足效用:消费者对产品满足其需要的整体能力的评价费用：消费者为了获得产品所付出的代价9企业管理概论安徽工业大学一、市场和市场营销3.市场营销的相关概念交换、交易交换:从他人处取

4、得所需之物，而以自已的某种东西作为回报的行为。交易:交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。10企业管理概论安徽工业大学二、市场营销管理及其哲学观念1、市场营销管理1）概念：市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换和关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。2）实质：需求管理11企业管理概论安徽工业大学常见的需求状况负需求无需求潜伏需求下降需求不规则需求充分需求过量需求有害需求12企业管理概论安徽工业大学二、市场营销管理及其哲学观念2、市场营销管理哲学1）概念市场营销管理哲学是指企业

5、对其营销活动及管理的基本指导思想。核心：正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系13企业管理概论安徽工业大学二、市场营销管理及其哲学观念2）营销管理观念演变以企业为中心的观念生产观念（ProductingConcept）产品观念（ProductConcept）推销观念（SellingConcept）以消费者为中心的观念市场营销观念（MarketingConcept）以社会长远利益为中心的观念社会营销观念（SocietalMarketingConcept）14企业管理概论安徽工业大学三、目标市场营销及其营销组合1、目标市

6、场营销(STP营销)1）概念企业通过市场细分明确了自己的目标市场，专门研究其需求特点并针对其特点提供适当的产品或服务，制定一系列的营销措施和策略，实施有效的市场营销组合。15企业管理概论安徽工业大学三、目标市场营销及其营销组合2）市场细分市场细分：按照消费需求的差异性把某一产品（或服务）的整体市场划分为不同的子市场的过程。市场细分的意义：利于企业发现和比较市场机会。利于企业有效地分配人、财、物力。有利于企业自身的应变和调整。16企业管理概论安徽工业大学三、目标市场营销及其营销组合市场细分的要求：细分后的子市场要有足够的购

7、买潜力。细分后的子市场要有可接近性。市场细分要有可衡量性。市场细分要有相对的稳定性。17企业管理概论安徽工业大学三、目标市场营销及其营销组合市场细分的标准：地理环境人口社会经济状况商品的用途购买行为市场细分的评估：市场规模和增长潜力细分市场的吸引力企业本身的目标和资源18企业管理概论安徽工业大学三、目标市场营销及其营销组合3）选择目标市场目标市场（Targeting）：在需求差异性市场上，企业根据自身能力所确定的欲满足的现有和潜在的消费者群体的需求。目标市场策略无差异市场策略：用一种商品所有消费者的需求，向全部市场提供单

8、一产品差异性市场策略：以不同商品适应不同消费者的需要集中性市场策略：用特殊的商品和营销方案去满足特殊消费者的需要19企业管理概论安徽工业大学三、目标市场营销及其营销组合影响目标市场策略选择的因素企业的实力。产品的自然属性。市场差异性的大小。产品所处的经济生命周期的阶段。竞争对手状况。20企业管理概论安徽工业大学三、目