《企业营销管理》PPT课件(I)

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1、第五章企业营销管理企业营销管理概述营销环境分析消费者行为分析目标市场营销策略市场营销组合策略5.1营销管理概述1、几个概念：市场营销(marketing)：个人和集体通过创造提供和出售，并同他人自由交换产品与价值，以获得所需的一种社会管理过程。(Theprocessbywhichcompaniescreatevalueforcustomersandbuildstrongcustomerrelationshipsinordertocapturevaluefromcustomersinreturn)需要(needs)欲望(wants)需求(demands)市场(mar

2、ket)：市场=人口+购买力+购买欲望8/22/20212现代企业管理5.1营销管理概述2、市场观念(营销理念、营销哲学)生产观念(Productionconcept)产品观念(Productconcept)推销观念(Sellingconcept)市场营销观念(Marketingconcept)社会营销观念(Societalmarketingconcept)8/22/20213现代企业管理5.2营销环境分析营销环境(Marketingenvironment)：是指营销之外的影响与目标顾客建立和维持成功关系的营销管理能力的参与者和各种力量。8/22/20214现代企

3、业管理5.2营销环境分析1、营销宏观环境(Macro-environment)分析DemographicEconomicNaturalCulturalPoliticalTechnologicalCompany8/22/20215现代企业管理5.2营销环境分析政治法律环境：法律制度、方针政策、国际关系、政治风险等。经济环境：市场规模、支出、储蓄与信贷状况等。社会文化环境：教育水平、宗教信仰、风俗习惯等。自然地理环境：自然资源、气候与地形等技术环境：人口环境：人口数量、分布、年龄结构、家庭状况等。8/22/20216现代企业管理5.2营销环境分析2、营销微观环境(Mi

4、cro-environment)分析ThecompanySuppliersMarketingintermediariesCustomersPublicsCompetitorsMarketing8/22/20217现代企业管理5.2营销环境分析企业：供应商：营销中介：分销商、仓储运输、金融中介等。顾客：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场、国际市场。竞争者：社会公众：政府公众、媒体公众、金融公众、公民行动公众、当地公众、一般公众、内部公众等。8/22/20218现代企业管理5.2营销环境分析3、行业环境分析：(迈克尔·波特的五力模型)同行业的竞争者(细分市场

5、内的竞争)供应商(供应能力)顾客(购买能力)潜在进入者(流动性威胁)替代品生产者(替代产品的威胁)MichaelE.Porter8/22/20219现代企业管理5.3消费者行为分析1、影响消费者购买行为的主要因素：文化因素文化亚文化社会阶层社会因素参照群体家庭角色与地位个人因素年龄生命周期阶段职业经济状况生活方式个性与自我观念心理因素动机知觉学习信念态度8/22/202110现代企业管理5.3消费者行为分析2、消费者购买行为类型：复杂型购买行为多变型购买行为减少失落型购买行为习惯型购买行为高介入度低介入度品牌间存在重大差异品牌间存在很少差异四种购买行为类型8/22

6、/202111现代企业管理5.3消费者行为分析3、消费者购买决策过程：NeedrecognitionInformationsearchEvaluationofalternativesPurchasedecisionPost-purchasebehaviorBuyerdecisionprocess8/22/202112现代企业管理5.4目标市场营销策略SelectcustomerstoserveDecideonavaluepropositionCreatevaluefortargetedcustomersSegmentationDividethetotalmarke

7、tintosmallsegmentsTargetingSelectthesegmentorsegmentstoenterDifferentiationDifferentiatethemarketofferingTocreatesuperiorcustomervaluePositioningPositionthemarketofferinginthemindsoftargetcustomersDesigningacustomer-drivenmarketingstrategy8/22/202113现代企业管理5.4目标市场营销策略1、市场细分(marketsegme

8、ntati