《企业营销管理》ppt课件

《《企业营销管理》ppt课件》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、管理科学基础(四)授课教师：许良2007年春季学期经济管理学院工业工程系第一节营销管理基础一、企业面临的挑战一)经济全球化二)技术进步三)环保因素四)政策五)客户强势六)其他问题二、市场营销一)市场营销的含义个人和集体通过创造提供并出售，并同他人自由交换产品与价值，以获得所需的一种社会管理过程。二)市场营销相关核心概念需要、欲望、需求产品价值、成本、满意交换与交易关系与网络市场营销者与预期顾客第一节营销管理基础三、营销管理一)营销管理的实质是需求管理二)忠诚的价值三)价值传递过程的管理负需求无需求潜在需求下降需求不规则的需求充分需求超饱和需求不健康的需求第一节营销管理基

2、础四、五种竞争观念1.生产观念：“我们生产什么就卖什么”2.产品观念：“我们生产最好的产品”3.推销观念：“我们卖什么，就让人们买什么”4.市场营销观念：“市场需要什么，我们就生产什么”5.社会营销观念：“要在符合消费者和社会长远利益的前提下满足市场的需求”1、2、3以企业为中心；4以消费者为中心；5以社会长远利益为中心第一节营销管理基础推销与营销观念的区别观念出发点中心方法目的推销工厂产品推销促销通过销售获取利润营销目标市场顾客需求整合营销通过顾客满意获取利润第一节营销管理基础五、整合营销一)价值链公司的基础设施建立人力资源管理技术发展采购运入后勤运出后勤服务利润利润

3、支持活动基础活动营销与销售生产操作二)内部营销第一节营销管理基础第二节营销环境分析一、营销信息一)信息机制信息收集信息分析指导运用反馈二)信息机制中应注意的问题信息内容的确定闭环制度的保障先进的方法与工具的使用二、营销环境一)宏观环境市场营销环境指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素的动向。宏观市场营销环境指给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。1特征不可控的因素力量组合趋势第二节营销环境分析人文统计环境：人口数量、人口结构、家庭规模、人口流动性经济环境：消费者收入水平、收入分配、消费结构自然环境：原材料、能源、污染和环保技术环境：技术变革、创新、研发、规定

4、政治与法律环境社会与文化环境：核心价值观2主要宏观环境因素第二节营销环境分析二)微观环境微观市场营销环境指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量。1特征可控的因素：4Ps力量组合2五种竞争力量模型细分市场内激烈竞争的威胁新竞争者的威胁替代品的威胁购买者讨价还价的能力供应商讨价还价能力第二节营销环境分析潜在的新参加竞争者（流动性威胁）顾客(购买能力)供应商(供应能力)替代产品(替代产品的威胁)同行业的竞争者(细分市场内的竞争)第二节营销环境分析3竞争力量分析时应注意的问题广义的竞争者三点因素潜在的进入者三)内部环境1木桶理论2主要内部环境因素人财物信息第二节营销环境

5、分析三、消费者市场与行业市场分析一)消费者市场1影响购买的主要因素文化因素社会因素个人因素心理因素文化亚文化社会阶层参照群体家庭角色与地位年龄与生命周期阶段、职业经济环境生活方式个性与自我观念激励知觉学习信念与态度第二节营销环境分析2购买角色发起者：首先提出购买意向的人；影响者：其看法或建议对最终决策者有一定影响的人；决策者：对购买决策做出作后决定的人；购买者：实际采购人；使用者：实际消费者。第二节营销环境分析第二节营销环境分析3购买决策过程的五个阶段确认需要信息收集方案评估购买决策购买后行为内部刺激外部刺激个人来源经验来源公共来源商业来源产品属性属性权重品牌信念效用函

6、数别人态度意外情况非常满意基本满意很不满意购买者行为模式营销刺激外部刺激产品价格渠道促销经济技术政治文化购买者特征购买决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集评估效果购后行为购买者的反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机、数量第二节营销环境分析二)行业市场分析1主要特点专业性需求缺乏弹性寻求长期关系的建立2行业采购人员购买行为的影响因素见下页表所示。第二节营销环境分析环境组织人际个人需求水平经济前景利率技术变化率政治与规章制度的发展竞争发展社会责任关注目标政策程序组织结构制度利益职权地位神态说服力年龄收入教育工作职位个性风险态度文化第二节营销环境分析四、STP战略一)目

7、标营销三大步骤市场定位5.为每个目标细分市场确定可能的定位观念6.选择、发展和沟通所挑选的定位观念市场细分1.确定细分变量和细分市场2.勾勒细分市场的轮廓目标市场选定3.评估每个市场的吸引力4.选择目标细分市场第二节营销环境分析二)市场细分市场细分与常用变量有效细分市场的特征地理变量人文统计变量心理变量行为变量可衡量性足量性可接近性差异性可行动性第二节营销环境分析三)目标市场选定企业在评估不同的细分市场时，必须考虑两个因素：细分市场结构吸引力与企业的目标和资源。1评估细分市场2选择细分市场单一市场集中化选择性专业化产品专业化市场专业化全面