《经典企业营销管理》PPT课件

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1、企业营销管理市场商品交换场所交换及其运行规律揭示经济实质买方现实与潜在顾客习惯经济学家营销学家经营者管理学家第一节市场营销概述市场(market)（营销的角度）市场指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。市场(market)（营销的角度）这些购买者都具有某种欲望和需求，并且能够通过交换得到满足。市场规模取决于具有这种需要及支付能力、并且愿意进行交换的人的数量。市场＝人口＋购买欲望＋购买力卖者构成产业，买者构成市场。行业与市场的关系行业（卖者总和）商品或服务货币信息沟通市场（买者总和）市场营销市场营销是个人和群体通过创造，提供并同他人交换有

2、价值的产品，以满足需要和欲望的一种社会过程和管理过程。菲利普·科特勒市场营销(marketing)市场营销：通过创造和交换产品及价值来满足个人及群体的欲望和需要的过程。营销就是要管理市场，促成满足人们欲望和需要的交换。·市场营销内涵市场营销的目标是满足需求和欲望。市场营销的核心是交换。交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。欲望是指想得到能满足需要的具体产品的愿望。(wants)需求是有支付能力并已指向某个具体产品的欲望。(demand)由此可以看出：需要不是营销者创造的，市场营销影响人的欲望和需求。需求=欲望+购买

3、力需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。(need)二、市场营销观念的演变生产观念产品观念推销观念市场营销观念营销观念的新发展1、生产观念(TheProductionConcept)基本观点：顾客会接受任何他能买到、并且买得起的商品，因此管理的主要任务是提高生产和分销的效率。适用于：供给小于需求，生产成本过高不足：没有考虑消费者多样化的需求，产品单一，推行无差异化营销。2、产品观念(TheproductConcept)基本观点：消费者喜欢质量最优、性能最好的产品，并愿意为最优的产品多付钱，因此，公司应集中力量改进产品。合理性：高度重视产品

4、质量，向消费者提供优质耐用的名牌产品，提高产品的价值和形象。局限性：过分重视自己的产品而忽视消费者需求，导致营销近视症。3、推销观念(TheSellingConcept/SalesConcept)基本观点：消费者有一定的购买惰性，如果听其自然的话，消费者通常不会大量购买本公司的产品，公司必须大力开展推销和促销活动。合理性：注意利用促销手段向顾客介绍产品，促使顾客的理解和认同；重视发现潜在顾客；开始设置销售部门，组织推销队伍。局限性：生产什么就卖什么，对市场的关心仅限于如何吸引购买者；强行推销产品会使购买者有上当受骗的感觉，给公司的形象带来负

5、面影响。4、市场营销观念基本内容：市场营销观念认为，实现组织目标，取决于比竞争者更有效地确定目标市场的需要和欲望，并且能比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。市场营销观念的合理性强调了解顾客，使产品和服务能够满足顾客的需要从而能自行销售。它促使顾客乐于购买，然后做好售后服务，争取留住老顾客。始终坚持以顾客为中心的营销策略，通过顾客满意来获得利润。营销观念的局限性忽视了消费者的短期欲求与长期福利之间的可能的冲突。忽视了具体消费者群体的需要与其它重要群体利益的统一。忽视了公司的营销活动对社会福利的影响。5、营销观念的新发展从4Ps到4Cs社

6、会市场营销全营销观念顾客让渡价值感性营销概念营销关系营销从4Ps到4Cs4PsProductPricePlacePromotion4CsCustomerneedsandwantsCosttothecustomerConvenienceCommunication社会市场营销（thesocietalMarketingConcept）基本观念：组织的任务是确定目标市场的需求，欲望和利益，并且在保持或增进消费者和社会福利的情况下，比竞争者更有效的使目标市场满意。社会市场营销观念反应到环境问题上形成了绿色营销（theGreenMarketing）和

7、降低性营销（theDe-marketing）。社会市场营销观念社会利益消费者需要企业利润绿色营销绿色营销是指企业以环境保护观念作为其经营哲学思想，以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，力求满足消费者的绿色消费需求的营销策略；企业在营销努力中重视保护地球生态，防治污染，使对自然环境及其质量改进的负面影响达到最小以造福后代。绿色营销的具体内容企业在选择生产技术、生产原料、制造程序时，应符合环境保护标准。在产品设计和包装装潢设计时，应尽量减少产品包装或产品使用的剩余物，以降低对环境的不利影响。在分销和促销过程中，应积极引导消费

8、者在产品消费使用、废弃物处置等方面尽量减少环境污染。在产品售前、售中、售后服务中，应注意节省资源，减少污染。减低性营销用于减少对自然资源及其产品的消费。案例：我国一些城市实施阶梯