第四章(修订)企业营销管理.ppt

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1、第四章市场营销管理1企业管理概论安徽工业大学教学内容市场营销概述市场营销概念营销哲学目标市场营销市场营销4P组合策略产品策略价格策略渠道策略促销策略2企业管理概论安徽工业大学教学目的和要求了解市场营销学基本理论和核心概念树立正确的营销观念和营销哲学能够制定出行之有效的营销策略来解决营销实践中所遇到问题3企业管理概论安徽工业大学第一节市场营销概述一、市场和市场营销二、市场营销管理及其哲学观念三、目标市场营销及其营销组合4企业管理概论安徽工业大学什么是市场营销？推销?广告?品牌?产品??5企业管理概论安徽工业大学一、市场和市场营销市场：商品交换关系的总

2、和，是商品经济中生产者与消费者之间实现产品（服务）价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。市场的构成要素：市场=人口+购买力+购买欲望6企业管理概论安徽工业大学2.市场营销:个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。基本要点：市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程；交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。7企业管理概论安徽工业大学8企业管理概论安徽工业大学3.市场

3、营销的相关概念需要、欲望和需求需要:人类与生俱来的基本需要。如人类为了生存必然有对吃、穿、住、安全、归属、受人尊重的需要。欲望:想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求需求:人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。9企业管理概论安徽工业大学3.市场营销的相关概念产品产品:能够满足人的需要和欲望的任何东西效用、费用效用:消费者对产品满足其需要的整体能力的评价费用：消费者为了获得产品所付出的代价10企业管理概论安徽工业大学3.市场营销的相关概念交换、交易交换:从他人处取得所需之物，而以自已的某种东

4、西作为回报的行为。交易:交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。11企业管理概论安徽工业大学二、市场营销管理及其哲学观念1、市场营销管理1）概念：市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换和关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。2）实质：需求管理12企业管理概论安徽工业大学常见的需求状况负需求无需求潜伏需求下降需求不规则需求充分需求过量需求有害需求13企业管理概论安徽工业大学二、市场营销管理及其哲学观念2、市场营销管理哲学1）概念市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。核心：正确处理企业、顾客

5、和社会三者之间的利益关系14企业管理概论安徽工业大学二、市场营销管理及其哲学观念2）营销管理观念演变以企业为中心的观念生产观念（ProductingConcept）产品观念（ProductConcept）推销观念（SellingConcept）以消费者为中心的观念市场营销观念（MarketingConcept）以社会长远利益为中心的观念社会营销观念（SocietalMarketingConcept）15企业管理概论安徽工业大学卖鞋的故事美国一家制鞋公司正在寻找国外市场，公司总裁派一个员工到非洲一个国家，让他去了解那里的市场，这个员工到非洲后发回一封电

6、报：“这里的人不穿鞋，没有市畅”于是公司派出了第二名员工，他在那里呆了一个星期发回了电报：“这里人不穿鞋，市场巨大。”最后公司派出了第三名员工他在非洲呆了３个星期，发回了电报：“这里的人不穿鞋，但有脚疾，需要鞋；不过我们现在生产的鞋太瘦，不适合他们，我们必须生产肥些的鞋。这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们搞大市场营销。我们只有向他的金库里进一些贡，才能获准在这里经营。我们需要投入大约１．５万美元，他才能开放市畅我们每年能卖大约２万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率约为１５%。”16企业管理概论安徽工业大学农夫山泉的社会营销农夫山泉的一分钱活

7、动始于2001年，当年，农夫山泉提出为奥运捐一分钱，支持北京申奥活动，这个活动获得了良好的社会效益。凭借农夫山泉倡导的“聚沙成塔”宣传理念，“一分钱活动”被评为十大成功营销案例。此后，农夫山泉在2002年、2004年、2006年连续开展了类似的活动，只是将活动的主题和捐赠支持的对象做了改动。17企业管理概论安徽工业大学在随后的2002年,“一分钱”行动的主题更换为“阳光工程”。农夫山泉共向全国24个省的395所学校捐赠了价值500万元的体育器材。2004年,第三届“一分钱”行动与雅典奥运会同行,支持“中国体育事业”。对此,养生堂总裁钟曾经说到,“金牌

8、与健康,我们的梦想和体育精神完全吻合”。18企业管理概论安徽工业大学2006年6月5日（世界环境日），由中国