营销,营销组织与管理

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1、营销，营销组织与管理1咨询与培训市场部主要做些什么??市场研究营销组合市场细分品牌定位2咨询与培训市场研究类型市场研究类型产业研究市场评估通用研究指数探索性定性研究市场机会与战略使用与态度/市场细分概念测试BASESI产品开发广告开B发AS媒体ESI活动计划-产品测试/产品概念测试-广告投放前与投放后测试-品牌(产品）名研究-媒体研究-包装研究/价格研究Ads@workMEDIAINDEXADEX销售预测BASESIITAM零售监测/渠道检查测试市场/全国推广客户满意度调查品牌追踪3咨询与培训什

2、么是市场细分什么是市场细分??挑选出一群消费者,他们彼此的需求很相近同时又不同于市场的其他消费者将市场分割成不同组别的消费者,每个组的消费者在某些方面的需求相近4咨询与培训一一个典个典型型的市场的市场细细分：分：家家庭生命庭生命周周期与期与收入收入新结婚有6岁以有6岁或有未成年轻6岁以上在职的退休的在职丧已退休下小孩年子女单身无小孩小孩的家的家庭老夫妇老夫妇偶老人丧偶老的家庭庭人$300k高家庭$100k收中入$30k低$5k5咨询与培训个人电脑的市场细分个人电脑的市场细分1994年，戴尔公司资

3、产大客户小客户为35亿美元1996年，大公中等政府和教小客户78亿美司公司育部门元1997年，120亿全球性大公中等联邦州或当教育小公消费美元大公司司公司政府地政府部门司者6咨询与培训IBMIBM个人电脑的品线个人电脑的品线高性要性要重重的的能能功功PS/2低高PS/ValuePoint维护的PS/1重要性低低价格的重要性高7咨询与培训IBMIBM个人电脑的品线个人电脑的品线高性要重的能PS/2功低高PS/ValuePointAnbraHigh维AnbraPerformance护PS/1Achi

4、ever的重要性低低价格的重要性高8咨询与培训产品定位产品定位给产品在市场中树立一个鲜明的形象消费者需求公司现有的上市系列产品/品牌产品定位竞争产品/品牌的在公司在市场消费者心中形象中的形象9咨询与培训营销组合营销组合定价促销产品包装广告渠道公司所采取的可能或确实能够影响现有和潜在消费者的活动10咨询与培训产品产品概念概念产品包括有形产品和无形产品人们购买一件东西并不因为这件东西是什么,而是因为这件东西能为他们做些什么品牌可以定义为具有标识性的名称的一系列好处。但无论这些要素如何组合,产品本身永

5、远是厂家所提供的核心。11咨询与培训产品组合产品组合产品线广度产品线深度一致性过程:一个公司品牌组合间的相互关系概念的形成可行性研究通过改进产品,改善其促销,或简单地增投资研究加铺货率来提高现有品牌的销售和市场份实施额通过推出新口味,新的包装规格,产品改善消费者的需求来延伸产品线必须与成本结合针对新的细分市场推出新产品起来考虑12咨询与培训产品开发过程产品营销产品设计与生产产品计划/创意创意筛选批准市场评估可行性研究概念测试产品说明设计说明批准批准13咨询与培训产品开发过程（继续）产品生产初试测

6、试市场测试市场营销计划批准推广上市产品管理与反馈14咨询与培训新产品管理的组织模式特征组织结构最佳使用持久性市场经理系统营销的关键领域，直接向高公司只有一个品类线，或使用较常设系统.层汇报广的品类营销经验产品（品牌）经理系统有一中层经理，负责一类或公司生产许多不同的产品，每种常设系统.一组相关产品产品都需要专业知识产品计划委员会来自各种功能部门的高级经委员会应该辅助另外的产品组织委员会不定期开会理新产品经理系统需要大量的时间、资源和知识放单独的中层经理，着重于新在新产品上常设系统，但新系统在推广

7、后产品和现有产品会移交给产品经理新项目团队需要提供大批现有产品差异很大独立的一组专家，指导新产的产品，需要一个独立的机构来新产品上市后团队解散，将责品的开发帮助开发任移交给产品经理15咨询与培训品牌资产的要素被认知的质量知名度品牌联想品牌忠诚度其它品牌资产名称符号通过强化下列渠道提供给公司的价值：通过强化下列渠道提供给顾客的价值•营销活动的效率和效益：•品牌忠诚•信息的整合与处理•价格/利润•购买决定的信心•品牌延伸•使用满意•渠道优势•竞争优势16咨询与培训品牌诊断过程市场监品牌知品牌资市场活

8、动￥测链识产结果投入知名度忠诚度份额铺货关键测考虑量指标知名度销售量高价位诊断联想销售额力度执行独特性战略态度喜好关键影响因素竞争者品消费者公司类17咨询与培训有效的价格管理对利润的影响1%的改进运作利润的增长:2.3固定成本3.3销售量7.8可变成本11.1价格051015得自2463个公司的平均值18咨询与培训价格战略决策的关键因素•市场链顾客•渠道•最终使用者价格决策竞争公司•目标•成本19咨询与培训主要纵向营销系统纵向营销系统领导合作型系合同关系型系公司型系统统统20咨询与培训个人电脑的