媒介融合中的品牌传播新观念——以品牌传播关系导向为着眼点

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1、媒介融合中的品牌传播新观念——以品牌传播关系导向为着眼点严 亚重庆第二师范学院文学与传媒系【摘  要】媒介融合的重大影响之一就是知识生产和学习方式的改变。这种改变与品牌传播受众主动地进行以品牌学习体验和主观经验传播为基础的消费者品牌介入拥有高度相关关系。利用受众表达主体思想和自我展示的需要，引导他们主动地参与到品牌构建、品牌传播、品牌维护和管理的过程中来，以此形成基于关系导向的品牌传播新观念。【关键词】媒介融合；知识生产；消费者品牌介入；品牌传播【基金项目】重庆第二师范学院教学改革研究项目“文化传媒专业群的转

2、型研究与实践”（转型研究专项项目，项目编号：ZXJG02）阶段性成果。媒介融合打破了媒介形态间的界限，使媒介所承载的信息形式、内容以及信息接受者的接受方式、接受心理甚至媒介产业形态均发生根本性改变。从长远来看，媒介融合必将形成媒介产业融合，进而导致信息产业融合。在这种背景下，依附于大众传媒的品牌传播机构必将改变其操作理念和实践流程，实现华丽转身以完美融入媒介融合的大潮。其间，以构建良好的品牌－消费者关系为核心的品牌策划观标志着品牌传播观念发生巨大转变。一、知识、学习方式变革与消费者品牌介入的一致性（一）媒介融

3、合引发知识生产、学习方式的改变媒介融合建构出“一个超越历史上全部既有知识的平台，在其上演绎出一幅全球化、个人化、现代化、社会化、信息化交相融合、此起彼伏的宏伟动人图景”[1]。从这个意义上说，前互联网思维导向的知识传播方式和技术扩散路线在媒介融合时代已经产生深刻变革。在媒介融合背景下信息传播主客体角色的互换，导致信息地位、权利地位、社会地位的逐渐对称，反映出社会结构的深刻变化。其间，受众对知识的生产能力、对学习的掌握能力在某种程度上决定这种态势的发展。因此，媒介融合所产生的深远影响绝不仅仅在于打破了媒介形态间

4、的界限，而隐含地显现在信息接收者知识、学习方式的变革中，让人们身边的一切人、事、物都能转化为数字符号、网络信息而为所有人在任何时间、任何场合所视、所感、所读，进而进行深入交流和沟通。一方面，媒介融合促使知识生产个人化、网络化、自主化。首先，从某种意义上讲，受众在媒介融合趋势中逐渐成为数字信息和知识的创造和利用主体，实现了知识生产的个人化。知识传播和技术扩散出现技术化趋势、流程化趋势，知识存储形态从人脑产生、加工、存贮转变为以移动互联技术带来的新技术条件和新技术装置所存储、处理和传播。“大智移云”为知识传播和技

5、术扩散设定出更具智能逻辑的技术条件和硬件设施，用户可以随时随地轻松地突破时间和空间限制，利用自己所熟悉或偏好的一切手段和方式实现获取信息、分享知识、传播观念。利奥塔尔对这个转变提出了洞见：“……知识只有被转译为信息量才能进入新的渠道，成为可操作的”[2]。其次，知识生产、传播和技术扩散，在移动互联技术中允许用户自主化、个体化、独立化去完成。由于“大智移云”的飞速发展和快速普及，深刻地变革了用户获取知识、体验先进技术的方式：用户越来越倾向于利用移动互联技术实现知识收集、加工、存储等任务，以非线性的、个体化的、自

6、主的超链接逻辑来实现价值的增值。知识形态早已不再以单纯的线性形式存在，大数据信息流转于虚拟空间的各个角落，引诱用户随时随地地产生接触、碰撞火花。“知识发送方毋须受制于时间、空间和表达方式的限制，可以在新的沟通机制上尽可能全面、多角度、多样性地展示自己”[3]。就在受众创造、利用、享受知识的过程中，知识生产的网络化和自主化已悄然为媒介融合背景下的社会结构、社会价值、社会思想的改变拉开了帷幕。另一方面，媒介融合提高受众学会学习的能力。加拿大学者西门思指出，学习可以定位为一种“网络联结和网络创造物”[3]。有学者在

7、讨论这个命题时指出：“学习就是优化自己的内外网络”[4]。联通主义强调建构流程和建立具有丰富内涵的网络体系，这指涉以移动互联技术为中介的知识获取和加工。这种观点认为，学习可以不再是内化的个人活动，也发生在人体外部，如学习可由技术来储存或操作。基于这种观点，用户可自主地把知识的学习转向专业理论系列的连接，它可以让用户获得比既有知识体系和技术框架更多、更重要的内容。持联通主义观点的人认为，人们学习的主要来源在于外部信息源，如自我、他人、关系、群体、技术，而数字化和网络化平台正是这若干来源的最佳载体。不仅如此，联通

8、学习观更注重元学习能力，即学会学习的能力，强调学习素养的提高。媒介融合的推进，使任何信息均可由数据表述，并进而以知识的形态被编码、贮存、处理、记忆。媒介融合越来越深入和普及，让知识和技术的产生、传播、利用、增值都发生深刻变化，知识和技术已不再是传统意义上的知识。实质上，联通主义观点强调了有关“关系中学（learningbyrelationships）”和“分布式认知（distributedcogni