传播理论在“媒介品牌化”中的运用

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1、传播理论在“媒介品牌化”中的运用传播理论在“媒介品牌化”中的运用“媒介品牌化”是当今新闻业界和学界密切关注的一个热门话题。就这一问题，我们可以从多个方面来探讨，“如何运用传播理论来做到媒介品牌化”是其中一个比较特别的角度。笔者在此谈一下对此的一点粗浅认识。我们谈到要打造“品牌媒介”，什么才能算得上是品牌媒介呢？这里面就耍有一个所谓的“标准”O笔者认为，首先的一个标准依据就是“传播效果”，传播效果如果不好肯定也就不会成为“品牌媒介”。所谓“传播效果”指的是传播者发出的信息经媒介传至受众而引起受众思想观念、行为方式等的变化。打造媒介品牌要看媒介的传播效果，而媒介的传播效果又取决于媒介满足受众需要

2、的程度。我们以电视媒介为例来说明这个问题。电视媒介有其自身的特点。电视是视听合一的媒介，有视觉和听觉两个信息传播渠道。电视剧有极强的形象感、现场感和过程感。电视的时效性强，但保存性差，选择性差。电视媒体的优缺点都很明显。要打造品牌媒体就是要充分发挥媒体的优势，扬长避短，力争好的传播效果。品牌媒介的塑造就是要抓住受众。受众分为一般受众和专门受众两大门类。在此，我们以专业化频道抓取专门受众来说明品牌媒介的塑造。正像有些人所说，频道的专业化工作完全不同于频道改版。改版注重的是内容的更新变化，而电视频道专业化则是更着眼于从新闻媒体产业化的角度挖掘频道资源，改变传统运作模式。可以说，频道专业化是电视产

3、业化的一个重要步骤，频道专业化走的是市场化的路子，而我们的管理和经营要以频道专业化为契机继续探索市场化的经营模式。屯视频道专业化的进程说到底是受市场控制的。这个过程怎么样,说到底，还要看我们依托频道资源来如何开拓市场。在这方面，我们首先要对于本频道的目标受众（专门受众）的情况有一个清晰的认识。要稳定这一群体，同时着力开发那些可能的“准目标受众”O受众群体的扩大就是我们市场规模的扩大，这是我们改善传播效果、搞好频道经营、打造品牌媒体的基础。目标受众群体的开发是一门很大的学问，在这方面中央台的体育频道给我们提供了很多值得研究的东西。体育频道原木较为稳定的受众群体是以青少年为主的广大体育爱好者。在

4、稳定这个群体方面他们做得很出色。对广大青少年喜欢的足球栏目，他们高投入精制作，出色的宜播和专题节冃极好地稳定住了青少年观众的眼球。《体育英语》节目的热播又是其稳定青少年受众群的例证。把看比赛和英语学习捆绑在一起推出，这不能不说是高明之举。特别值得一提的是，他们近来推出了关于往日经典赛事的回放节冃,每天播出一次80年代或90年代初期的经典比赛实况，这满足了中年观众朋友们渴望重温往昔经典的愿望。另外中央五套还推出了《高尔夫》等儿个适合白领高收入者的栏目，把目标受众拓展到了这一群体。受众群体的稳定和扩大盲接带來了经营上的优良业绩。有了这样一个相对稳定而广泛的受众群体之后，我们相对的广告客户群体也就

5、有了稳定性和广泛性。广告客户的多元化是综合频道的优势，专业化频道如果也做到了这一点那对我们的生存和发展是有重要意义的，这可让我们走进投入、制作、播出、赢利、再投入的良性循环中來，创造出大的盈利空间，实现专业化频道的可持续发展，如此也就打造出了一个很好的品牌。制定和实施以品牌为核心的经营战略，已是电视管理经营者的首要任务。电视媒介的品牌塑造要注重频道、节目、栏目多个层次的品牌意识的培养和运用，这是一条重要的策略。只有实施品牌战略，才能够塑造自己的频道形象。节目的品牌可以说是一个电视台最宝贵的无形资产，是频道赖以生存的特色。频道的品牌特色具有极大的冲击力和特殊的感染力，能够真正抓住受众的心。好的

6、频道品牌需要经过较长时间的积累才能形成。好的频道品牌并不是品牌节冃的简单相加就能够形成的，这要有一个整体的战略才行。在这个战略的指引下，具体再做节目的品牌策划。换句话说，我们更应该重视的是频道的整体品牌战略，这是我们成功的第一步，切不可舍木逐末。当今成功的电视频道都有几句响亮的口号让观众耳熟能详，这就是频道品牌的功效。要整体策划、包装，塑造富有特色的频道形象，就必须对频道品牌进行长期不懈的培育。在节目品牌塑造上我们已经有了很多好的经验，取得了很多成果。但对于强势品牌频道的塑造，我们还要以传播理论为指导再多下一番工夫。凤凰卫视在塑造频道品牌方面有很多成功的东西值得我们学习O频道的个性化设计可以

7、说是频道吸引专门受众的一个重要方式，当然，我们的强势晶牌频道还是要有强势栏目及一批名主持名记者作为支撑的，这些“名角”事实上就有传播学中所说的“意见领袖”的意思了。要重视单个节冃的质量,这里的重视是指要有意识地从频道整体上系统考虑节目的问题。节目的定位直接影响频道的定位。要让观众因为一系列感兴趣的节目而经常锁定频道。也就是说，我们要围绕整体频道战略策划节目，通过策划节目乂反过来塑造整体频道形象。在频道内部，我