认识媒介：品牌传播的战略起点

《认识媒介：品牌传播的战略起点》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、从品牌传播的角度说，媒介作为传播载体的璽要性不必多言。但是，对于媒介，并不是所冇品牌传播的实施者都能完全认识并理解的。近些年，随着传播技术的发展，也随着经济社会文化形态的变化，媒介正在发牛著深刻的变化。各类媒介以及山其构成的品牌传播的媒介环境，已经今非昔比。媒介的载体功能、传播价值、效果体现，都具有了明显的新趋势。正是在此意义上，我们说，认识并真正读懂媒介，无疑是品牌传播重要的战略起点。一些基本视角认识并读懂媒介，从理论层面作一些梳理，是非常必要的。或者说，我们需要熟悉媒介研究的诸多理论性框架。媒介生态首先是一个垂要的方

2、面。媒介因其不同的传播方式、传播手段、传播技术，以及相应的内容制作方面的差异，客观上分成不同的媒介。众多的媒介集小在一起，就构成了“媒介场”。在这样一个“媒介场”里而，同类媒介之间存在着竞争与合作，不同类媒介之间也存在着竞争与合作。如此，就会导致媒介生态结构的持续变化。以媒介本身为中心关注媒介牛•态，我们就会明了不同媒介与其牛存发展环境的关系，以及媒介本身的相关问题。诸如，媒介是什么，媒介的工作原理如何，媒介能做什么，等等;还可以明了一种媒介与另一种媒介的差异，包括哪些人会选择哪种媒介，哪种媒介的使用费用会更高，哪种媒介

3、提高内容价值的路径更好，等等；还可以明了，在大的媒介场里，哪种媒介是增长性的，哪种媒介是下降性的。以人类为中心关注媒介生态，则可以明了人与媒介坏境的相关问题。诸如，人对媒介的依赖程度有多高，人如何选择并接受媒介的影响，人选择媒介的目的，等等。媒介受众，是另一个重要的媒介关注领域。这种关注，核心内容集中在两个方面，一是媒介受众木身，垂点包括受众的形成与构成、受众类别、受众接受、受众到达、媒介使用、受众反馈等方面；二是媒介与受众间传播与接受、支配与反支配等等关系。在对媒介受众的关注与研究领域，曾出现过两个璽要的历史性概念。第

4、一个是马尔库塞提出的“单向度”的概念，这个概念所指的状况，是传播过程中的“单向传播”，传者在整个传播实现过程中，具有绝対的统治力量，所以，会导致单向度的社会和单向度的个人。笫二个概念是尼葛洛庞帝捉出的“分众化”，具背景是，信息时代与后信息时代的到來，信息的碎片化与受众需求的碎片化，导致传播从以往单纯的大众传播向分众传播过渡。现在，“分众化”已经与“数字化”的概念紧密相联。对媒介效果关注，是媒介领域的另一个重点。媒介效果，实则是媒介功能及功能实现的一种体现。媒介传播效果的由来，取决于众多的因素影响，包括人们花多少时间在某一

5、种媒介上，人们接触媒介及使用媒介的方式，社会、心理及生理层面对媒介内容的不同反应，等等。在这方面，曾经冇过两个重要的分析模型，一个是市场模型，一个是公共领域模型，前者看重的是媒介带来的商业价值，后者看重的则是媒介带来的社会价值和公众价值。两个基本判断认识并读懂媒介，除了掌握一些理论角度和视野之外，还需要对媒介现状及运行有一些基本的判断。就现状而言，有两个重要的概念，可以帮助我们很好地理解媒介及媒介环境。这两个概念就是“数字化”与“媒介化”。前者是一•个媒介系统的概念，技术因索的影响占主要的位置；后者则是一个社会系统的概念

6、，媒介、社会与人，在这个概念里实现着一体化。这两个概念，实际上代表着当今时代重要的媒介特征。♦关于数字化数字化是基于传播技术的创新所带来的一个概念，作为对新媒介形态的-•种表述，包含着许多与以往不同的变化。首先，我们会看到，数字化已深刻地改变着媒介的结构与生态。当人们对■耳•联网的媒介特征是否完全具备还进行着讨论时，手机媒体却早已成为媒介产业的新宠。数字技术所带来的传播方式的变化，使得不同媒介之间的边缘变得模糊不清，“多媒介”、“巨媒介”、“融合媒介”等等新的创意与实践，不断岀现。通过各类媒体综合的数字化平台，多次传播成

7、为可能。在新的传播链条屮，包括着与以往不同的四个角色，即内容的提供者、内容的再加工与再传播者、传播平台的提供者和终端用户。而且，数字化还导致媒介结构的多元化，传播信源结构、媒介组织结构、作为信息载体的功能等等，都变得更加多元和丰富。数字化也深刻地改变着传受二者的关系。在技术的层面上，个性化的传播需求可以通过有效的个性化制作与传播得以实现，“分众化”的趋势更加明显。対于受众來说，一方血他们接受信息的冃的更加口我，除了信息Z外，不同的受众还希望获得不同的价值与观念；另一方而，他们对于接受渠道即媒介的选择，自主性更强，“差异性

8、受众的选择行为”使得媒介产品的销售，真正成为卖方市场。更为重要的是，受众已不再是“单向度”的信息或价值的接受者，而是可以参•媒介产品的制作，因此，“互动与反馈”便成为媒体运行的常态。♦关于媒介化媒介化，是从媒介的视角，对于媒介与社会、媒介与人的关系的一种表述。从这里，我们会看到一些重要的特征。泛媒介。今犬，就算是媒介