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1、论媒介的品牌形象传播[摘要]积极探索媒介品牌形象传播的实践途径,可以让媒体借助富有战略性的品牌形象传播方式,扩大品牌形象的效益贡献从而提高现代媒介传播的整体效果,确保媒体资产的保值和增值,最终实现大宣传、大产业的良性互动,促使媒介在新的历史进程中不断做出新的贡献。[关键词]媒介品牌形象传播品牌形象传播是21世纪媒体竞争的利器。媒体要想立于不败之地,就必须建立一种优势,这种优势没人可以复制它,抄袭它。中国媒体的品牌形象传播时代已经悄然而至。当前的中国媒介市场已经显示了知名品牌坐天下的特征。一、媒介品牌形象的内涵所谓品牌,是指一种名
2、称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。品牌(brand)一词最初来源于古挪威文字brandr,意思是“烙印”,它非常形象地表达出了品牌的含义——如何在消费者心中留下烙印。现在社会各界都在谈品牌,企业希望把自己的品牌做起来,把品牌做好,国家在政策上也给予了很多支持,媒体也在传播各种品牌理念。但当前我们的品牌观念存在很多误区,很多人对品牌的认识并不清晰,造成其塑造品牌的行为模糊、随意,产生的品牌结果自然也是不如人意。企业做产品,产品有
3、产品的价值;做品牌,品牌也有品牌的价值。产品可以贩卖,品牌也能贩卖,消费者买一个产品,获得的是产品的利益,而如果消费者买的是有品牌价值的东西,就会获得品牌价值的利益。品牌如果不能给消费者带来利益,这品牌就不能贩卖,不能贩卖的东西我们还塑造它干吗?多做产品卖产品利益就行了。所以既然要塑造品牌,品牌就得有单独的价值,它的单独价值满足和产品满足是不一样的,产品满足的是消费者利益的需要性或需求性;而品牌满足虽然也有需求性,但更多的是欲望性。欲望就是心灵满足,消费者为了自己心灵的满足也会掏钱消费,这种满足就是品牌带给消费者的。品牌带给消费
4、者的是一种心灵需求的情感价值,这个价值也是利益。品牌其实是产品概念对接的人群情感。我们要把品牌观念理清楚:品牌其实是产品概念对应的消费群体的情感需求。企业所塑造的产品品牌应该是该产品对应的消费者的情感价值的具体体现。比如现在的年轻女生都喜欢“超级女声”中的李宇春,那正说明李宇春这个“产品”所表现出来的气质、习惯、行为等品牌元素符合这些女生心中的情感需要,这就产生了价值,这个价值是李宇春所对应的群体的情感需要,而不是她自己的需要。所以品牌就是满足产品对应的消费者的情感价值的东西,而不是企业产品的商标、自身的包装或者产品概念等。现在
5、很多人在这方面都存在误区。企业存在误区可以理解,因为中国企业才刚开始在琢磨如何塑造自身的品牌。但一些专家也出现这样的问题就太不应该了,这些专家是要指导企业去做品牌的,一点也含糊不得。品牌不是自己造出来的。现在有不少媒体都开辟了品牌栏目,找一些企业家和专家来谈品牌,结果都拐了弯。媒体的主持人不了解品牌,最后说着说着就成了我们要做一个大的品牌,好像我们能够像制造原子弹似的造出一个品牌来。其实不然,品牌不是自己能够做出来的,它一定是消费者认同的。这种被认同的价值是由很多元素组合的,是需要时间的,因为这不是一个简单的利益价值认同,而是别
6、人的心理情感的价值认同。简单的利益认同不是品牌价值。没有一个消费者说企业的品牌只有对应其心理情感的价值才会去消费,好感只是情感价值的一部分,还要累积更多的情感价值,才能达成品牌的整体认同。简单的利益认同是使用价值,是消费者对产品利益的需要。而对品牌利益的需要是在社会环境中的情感需求和欲望需求。所有这些企业都要想如何去做,如果简单地说品牌是一趟通向国际化的快车,搭上这趟车企业的品牌就会怎么怎么样了,这就太肤浅了。这根本就是两码事。所以说品牌概念不清晰是整个中国市场普遍面临的一种现象。媒介品牌形象的内涵是多维立体的,有的能以相当独特
7、的方式与媒介相结合,有的则可以看成是品牌的一部分。媒介品牌形象主要包括了下面几个部分:产品形象、服务形象、标识形象、员工形象、环境形象、文化形象等。产品形象最重要的仍然是产品的功能特性。优质的媒介产品是塑造媒介形象的根本。服务形象是指通过媒介服务行为展现的形象,既包括营销部门提供的服务,也包括媒介产品内容上的服务。标识形象是指媒介所属不同的品牌可能有不同的标识,媒介作为一个整体也需要有能帮助公众识别和记忆的组织形象和识别系统。例如:光线传媒的红色“e”标识,他不仅出现在节目的片头、片尾,还出现在压角标、话筒标上。同时,还开创性地
8、把所有能用e替代的字眼,如“衣”、“娱”、“意”等全部以e标出,例如公司宗旨“对电视,我们有e些不同的做法”,竭尽所能强化e的形象。员工形象包括全体员工的品行、素质、作风、能力、态度、仪表等方面。大至媒介管理者的领导作风,小至记者采访时的仪态、操守,都能体现出媒
