简论媒介的品牌形象传播

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1、简论媒介的品牌形象传播　　　　一、媒介品牌形象的内涵　　　　所谓品牌，是指一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。品牌(brand)一词最初于古挪威文字brandr，意思是“烙印”，它非常形象地表达出了品牌的含义——如何在消费者心中留下烙印。　　媒介品牌形象的内涵是多维立体的，有的能以相当独特的方式与媒介相结合，有的则可以看成是品牌的一部分。媒介品牌形象主要包括了下面几个部分：产品形象、服务形象、标

2、识形象、员工形象、环境形象、文化形象等。　　产品形象最重要的仍然是产品的功能特性。优质的媒介产品是塑造媒介形象的根本。　　服务形象是指通过媒介服务行为展现的形象，既包括营销部门提供的服务，也包括媒介产品内容上的服务。　　标识形象是指媒介所属不同的品牌可能有不同的标识，媒介作为一个整体也需要有能帮助公众识别和记忆的组织形象和识别系统。例如：光线传媒的红色“e”标识，他不仅出现在节目的片头、片尾，还出现在压角标、话筒标上。同时，还开创性地把所有能用e替代的字眼如“衣”、“娱”、“意”等全部以e标出，例如公

3、司宗旨“对电视，我们有e些不同的做法”，竭尽所能强化e的形象。　　员工形象包括全体员工的品行、素质、作风、能力、态度、仪表等方面。大至媒介管理者的领导作风，小至记者采访时的仪态、操守，都能体现出媒介的形象。　　环境形象主要指媒介的生产办公环境和相关附属设施。例如，广播电视塔等都是媒介向公众展示自我的重要窗口。上海东方明珠电视塔是浦东新区陆家嘴的标志性建筑，高468米，列世界第三，亚洲第一。塔体从下而上由塔基、下球、中间小球及环廊、上球、太空仓、发射天线桅杆构成。巧妙地融合了宇宙空间、飞船火箭和原子结构

4、的形象。东方明珠塔的建筑造型新颖别致，有深厚的东方文化韵味。整个建筑由11个大小不一、高低错落的球体，从蔚蓝的天空中落到绿茵草地上，富有“大珠小珠落玉盘”的美妙意境。分列两边的杨浦搭大桥和南浦大桥，如两条巨龙，腾飞于黄浦江上，巧妙地组合成一幅“二龙戏珠”的巨幅画面。　　文化形象是媒介品牌形象的软件部分。比如，媒介的价值观念、管理哲学、历史与传统、职业道德、行为规范，都属于媒介文化的内容。媒介文化不仅决定了员工的精神风貌，也决定了媒介的组织气氛和工作效率。媒介形象的各种内涵。对于受众的内容选择、接触感受

5、、反应方式都有微妙的甚至是重要的影响。　　　　二、建立媒介品牌形象的识别系统　　　　媒介具有商品属性，同样追求经济利润。同企业为产品打造品牌形象一样，为了能在优胜劣汰的市场竞争中占有一席之地，媒介也要实行品牌形象经营。一个成功的品牌形象是媒介重要的无形资产，它可以为媒介带来经济的和社会的双重效益。它用于区别市场上同类甚至同质的商品。品牌形象的价值可以由附着价值转化为直接价值而成为无形资产。　　从本质上看，品牌形象是一个系统，是企业市场竞争实力的综合反映。媒介应该建立CIS识别系统，即“企业形象识别系统

6、”，它包含三个部分：企业理念识别(MI)、企业行为识别(BI)、企业视觉识别(VI)。就现代媒介而言，CIS是将媒介的经营活动、经营理念等企业精神和文化，运用视觉沟通技术，以视觉化、规范化、系统化的形式传达给社会和大众，使他们产生认同感和价值感，赢取社会大众及目标群的肯定。　　1　媒介理念识别系统　　媒介理念是媒介品牌形象塑造的核心内容。良好的媒介品牌形象，最根本的就是媒介理念精神。因此，媒介在强调统一性、规范化的同时，要尽可能强调差异，避免趋同，突出独家媒介精神。媒介理念的传达多通过形象宣传来直观阐

7、述，对媒介形象起到推介、宣传作用。　　如中央电视台的“传承文明。开拓创新”的传播理念，凤凰卫视的“不断创新，超越自己”的理念。　　2　媒介视觉识别系统　　媒介视觉识别系统是对媒介整体形象进行定位、强化识别的重要手段和环节，是树立媒介品牌形象的重要策略。这个系统包括形象标志、口号、色彩三个组成部分。　　(1)形象标志是用于象征自己特征的标志。这种标志可以使媒介印象明显化。当人们一看到某频道的标志，就能联想到该频道的节目特色、节目风格、服务内容等。如浙江电视台以“浙”字的开头拼音字母z作为形象特征，并通过

8、字体变异。将美学元素体现在画面中，犹如行云流水，简洁明快。它标志着浙江电视台顺应时代潮流和开拓创新的精神，较好地体现了一种“大气、现代、特色、文化”的内涵。又如《宁波晚报》。在报头的左方有报徽，上面写着“心系寻常百姓”以及形象标志，很好的起到了视觉识别作用。　　(3)识别色彩可以使受众印象深刻、引发联想。如频道识别色彩既彰显频道理念，体现频道定位，又考虑目标受众。例如，中央电视台形象视觉的文化定位是传承五千年的中华文明，同时以蓝色为统一色，在统一色中变化