基于多元媒介传播的动漫文化品牌形成

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1、基于多元媒介传播的动漫文化品牌形成摘要：动漫形象是形成动漫品牌的基础，但是不借助有效的传播亦不能形成深入人心的品牌形象。随着文化和科技的发展，在信息化时代，形象传播渠道日益丰富，更是呈现多元化、多渠道结合的表现形式。中国动漫品牌必须准确受众定位，结合新媒体，拓展传播领域，形成整合营销的传媒方式，才有利于形成动漫明星，并推动动漫产业链形成和中国动漫的稳步发展。关键词：动漫品牌；新媒体；主题公园；动漫展会；品牌授权分类号：J802文献标识码：A动漫产业是文化创意产业的典型代表，其基于深厚文化底蕴和现代科学技术，以创造性工作将创意通过形式

2、表达出来，经过创作、生产、商业化、产业化、获取知识产权各个环节来创造经济价值，是现代社会的“无烟重工业”。据国家广电总局公布的数据显示，2010年制作完成的中国产电视动画片数量达到385部、22万分钟，动漫产业总产值共计470.84亿元。中国已取代日本成为世界第一大动画生产大国。但在中国约5600家动漫企业生产的动漫产品中较少有与米老鼠、HelloKitty相抗衡的动漫明星。即使有成功的动漫形象，对这些形象的市场拓展和传播开发也不够成功。对中国动漫企业而言，由动漫作品到动漫品牌，依然是个长期的过程。中国的动漫企业必须站在产业链的高度

3、来看待动漫产品的开发和传播。动漫传播是产业链中至关重要的环节，直接关系到动漫企业资金回收与盈利的状况。动漫形象是品牌形成的基础，但如果不借助有效的传播来推动，卡通形象的感染力就难以在市场上转化成品牌影响力。传播不仅可以扩大产品市场占有量和影响力，而且借有形的、有价格的产品来逐步树立无形的、有价值的品牌，进而探索独特的盈利模式。作为产业要素，文化“内容”产品须具备生命长度与关注受众的宽度，才能具备产业开发价值，而“传播”须兼备传播面积的广泛度与传播层次的宽容度，才能符合产业要求具备普遍接受价值。目前中国动漫在前期策划、制作、发行播映、

4、境外销售委托代理、衍生产品开发等各个环节会出现衔接不畅，传播定位不明，开发过渡或意识不强等偏误，整个市场都有待成熟。中国动漫企业尤其要意识到目前产业发展已经到了不能仅仅关注创作而忽视传播的关键时刻。一、传统媒体传播方式影响动漫品牌定位动漫品牌的传播渠道主要分为传统媒体和新媒体。传统媒体的主要形式是报纸、杂志、电视和电影院。传统媒体发展历程时间长，影响力大，具有很高受众普及率。报刊、杂志媒体以其印刷精美、色彩丰富、保存时间较长、传阅率高、读者群体构成相对稳定等优势见长。电视是我国家庭普及率最高的媒介形式，在全媒体时代依然稳坐第一媒体的

5、交椅，也是我国动漫品牌传播最主要的媒体渠道。国家广电总局近年从国产动漫片播出比例的控制、相关的政策保护措施、优秀动漫片的播映，专属动画频道的开通等各个方面为中国动漫的迅速成长提供机遇和空间，传统渠道不再是制约我国动漫品牌自由生长的因素。并且国内电影媒介渠道也不断升级，具有良好视听觉效果的电影院不仅装潢美轮美奂而且全球同步公映热片，可以更快更好的展现内容产品。中国动漫品牌的传统媒体传播尤其应依托电视媒体渠道，拓展杂志及电影渠道的品牌延伸传播。这是由中国动漫发展的历史和现状决定的。传播离不开受众分析。日本是一个“全民漫画国家”，漫画的影

6、响力十分巨大，有稳定的消费群体为动画的开发提供有效的市场参考，使得动画形象产品的市场验证环节得以保障。但中国漫画起步晚，尤其没有形成稳定、广泛的漫画消费群体。漫画明星形成的环境不成熟必然不能等待和延误，而电视动画片制作的技术快速成熟，周期短，覆盖面大，也能够在最关键的媒介渠道中很好的抵御外国动画片的泛滥和文化入侵。再看美国动漫产业发展了较长历程，创意及科技技术十分成熟，能够直接打造动漫电影明星。而中国电影也还开始起步，电影业体制也并不完善。所以中国动漫传统媒体传播应由原创电视动画片出发继而进军动漫杂志、电影市场。尤其是以低幼群体为目

7、标受众的动漫品牌，应首先选择受众覆盖范围最广的电视媒介作为动漫品内容产品传播的开端，同时通过对共同观看的父母传播信息扩展受众群，培养潜在消费者。而且设计师在创作内容产品的同时应尽量考虑衍生品的生产可能性和机械原理，以及角色的人性化姿态所激起观众的拥有欲望，使其具有优质的特性有利于今后进入更成熟的年龄较高的用户群。而以青少年群体为目标受众群体的动漫品牌就应更关注杂志媒体和报纸进行内容产品的传播。二、数字新媒体是形成中国动漫明星的优势平台目前动画内容与互联网络、移动电视、手机终端等新兴媒体不断融合，为之提供内容服务，实现资源共享，成为新

8、媒体产业发展的重要因素。新媒体超越了电视体的广度也超越了印刷媒体的深度，而且由于其高度的互动性、个人性和感知式的多样性让它具备了从前任何媒体都不具备的力度。据中国互联网信息中心的统计，截至2011年12月底，中国网民数量达到5.13亿