内疚诉求广告中人称变化对消费者购买意愿的影响研究

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1、内疚诉求广告中人称变化对消费者购买意愿的影响研究费显政 陈萍萍 薛承鑫中南财经政法大学工商管理学院【摘  要】本文以内疚诉求广告这一广告类型为背景切入，研究广告中不同的人称类型（你、我、他）在购买意愿上呈现出的差异化影响，并通过实验得出以下结论：1.人称对购买意愿的影响作用显著；第三人称比第一人称和第二人称能产生更强的购买意愿。2.内疚水平对人称与购买意愿之间的关系具有完全中介作用；3.使用频率对人称类型与购买意愿的关系具有调节作用：当使用频率高时，面对第一、二人称广告的被试的内疚水平显著低于第三人称的内疚水平；反过来，当消费者使用频率低时，则三类人称之间的差异较小。本研究从细微语言差异角度深

2、化了对内疚诉求广告效果影响因素的研究，也为企业开展营销实践提供了管理借鉴。【关键词】人称代词；内疚诉求广告；购买意愿 一、前言内疚是人类众多情绪中普遍存在的一种。虽然它是负面和消极的，但仍有学者指出，内疚情绪本身也可以发挥积极的作用，因为它会提示个体关注自身行为与内在标准之间的差异和冲突，并引导个体采取减轻不适感的补偿行为（Tangneyetal.，1996）[1]，进而向对营销者有利的方向迈进。因此，利用内疚情绪作为营销传播工具的广告类型已经具有了悠久的历史（Edmondson，1986）[2]，且被证明其广告效果要优于普通类型的广告，广泛应用于公共健康和安全类的场景中。内疚诉求广告通常包含

3、两部分内容：引发内疚情绪的信息和缓解内疚情绪的推荐解决方法。尽管大量研究已经证实了内疚诉求广告在改变消费者态度和增加购买意愿方面的有效性，但如何适度的操纵，以获得有效的内疚水平仍是一个关键性的问题。对此费显政等（2013）[3]学者就此展开了研究，并总结了以下几类影响内疚效果的因素：消费者层面，消费者对内疚情绪的容忍程度、消费者的感知操纵程度以及是否为受众群体等因素都会对广告效果产生影响；广告层面，广告的表现形式、产品的所属类别、广告本身的可信性等因素也会在不同程度上影响内疚诉求广告的效果。此外，现有研究还表明，在内疚诉求广告中，内疚强度是一个重要的影响变量（O'Keefe，2000）[4]，

4、高强度的内疚往往引发消极的结果，如负面的态度和购买意愿。Coulter&Pinto（1995）[5]在研究中提出，高强度的内疚诉求能够产生的内疚水平更高，但由此产生的说服性水平却较低。原因在于广告引发高水平内疚的同时，也产生了愤怒和抵抗情绪。（Cotteetal.，2005）[6]认为高强度的内疚诉求产生的愤怒伴随着感知操纵性，二者共同导致了说服性的降低。Neiderdeppeetal.（2008）[7]提出，在内疚诉求广告中，存在一个尚未被充分关注的调节变量：广告中的文本信息。内疚诉求广告之所以会引发如愤怒（anger）这样的适得其反的情绪，是由于在文本信息中使用了第二人称“你”，使得广告更

5、针对性地指向了广告受众，即使用第二人称来传递说服性信息，会起到反作用。Eaglyetal（1978）[8]提到，当广告受众感觉到了被广告时，他们会表现出对信息的抵制。进一步，当人们感知到广告的操纵性时，他们会减少内疚的情绪反应，而更多地表现出愤怒。简而言之，在广告的文本信息中使用第二人称“你”会使关注点集中在“个人”而非“行为”，引发羞愧（shame）情绪而非内疚情绪（guilt）。羞愧情绪往往伴随着防御性的行为反应，如愤怒和责备他人（Lewis.，1971）[9]。因此，这样的内疚诉求广告，并没有产生有效的内疚情绪，而是带来了羞愧情绪，这也就解释了高内疚水平的信息为何是无效的。学者通过引入对

6、内疚情绪和羞愧情绪的区分，发现了其中具有影响作用的元素--人称代词。人称是广告语言中不可或缺的元素之一。广告语言往往会随着广告目标的不同而衍生出千百种变化，然而有一种语言特征是大部分广告所包含的，那就是广告中的人称。广告中阐述者的角度不同，叙述者的人称不同，往往会传递出对顾客的不同态度和感情。一则优秀的广告内容在符合广告基本标准的同时，也必然需要重视人称的恰当表达，以此来更好地与顾客交流，从而刺激消费。然而人称代词这一具有普遍应用的文字信息特征，却并没有引起营销者的足够重视。目前关于广告中人称代词的研究主要分为几个方面：一是内疚诉求广告的相关研究中，有学者提出了影响内疚诉求广告作用效果的因素之

7、一可能是其中的文字信息特征（Boudewynsetal.，2013）[10]。比如在广告叙述中采用“你”这一人称代词，会更大程度地引发顾客的反感和愤怒。此类针对内疚诉求广告的研究大多是基于公益广告背景，且并未将人称单独提取作为变量来研究。二是语言学方面的相关研究中，涉及到人称代词的文献尤为丰富。但由于学科特征的不同，语言学方面的研究往往只局限于文本分析，缺乏和实践及营销学科的紧密联系。三是消费者行