绿色广告诉求方式对消费者购买意愿影响研究

《绿色广告诉求方式对消费者购买意愿影响研究》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在学术论文-天天文库。

1、绿色广告诉求方式对消费者购买意愿影响研究THERESEARCHOFGREENAPPEALADVERTISINGONPURCHASEINTENTIONOFCONSUMERS李俊男2018年6月国内图书分类号：C936学校代码：10213国际图书分类号：35.078.3密级：公开管理学硕士学位论文绿色广告诉求方式对消费者购买意愿影响研究硕士研究生：李俊男导师：程巧莲副教授申请学位：管理学硕士学科：工商管理所在单位：管理学院答辩日期：2018年6月授予学位单位：哈尔滨工业大学ClassifiedIndex:C936U.D.C:35.078.3DissertationfortheMas

2、terDegreeinManagementTHERESEARCHOFGREENAPPEALADVERTISINGONPURCHASEINTENTIONOFCONSUMERSCandidate:LiJunnanSupervisor:AssociateProf.ChengQiaolianAcademicDegreeAppliedfor:MasterofManagementSpecialty:BusinessAdministrationAffiliation:SchoolofManagementDateofDefense:June,2018Degree-Offering-Instit

3、ution:HarbinInstituteofTechnology哈尔滨工业大学管理学硕士学位论文摘要伴随着经济的快速发展、环境问题的不断出现以及消费者对于绿色生活方式的追求，传统的营销方式已不能很好地满足消费者的需求，为了赢得广大消费者的信任，企业已慢慢从传统营销转向了绿色营销，绿色营销逐渐成为了企业战略的核心组成部分。为了满足消费者绿色消费的需求，越来越多的广告以环保为主题，将环境保护的理念融入到广告中，以此来吸引绿色消费者的注意。本文基于这样的背景，探究不同的绿色广告诉求方式与消费者购买意愿之间的相关关系。首先，本研究采用文献研究法对绿色广告诉求方式、品牌知名度、调节定向

4、、购买意愿等的国内外研究现状进行了分析和梳理，提出了不同的绿色广告诉求方式与消费者购买意愿之间相关关系的模型和假设，确定每一因素的测量维度以及每一个变量的量表的选取。其次，采用内容分析法，为本文设计了不同的绿色广告诉求方式。然后，以大学生和部分社会人士作为研究对象设计了三组实验：实验一探究了不同绿色广告诉求方式下品牌知名度对消费者购买意愿的影响；实验二探究了不同绿色广告诉求方式下消费者的调节定向对其购买意愿的影响；实验三探究了品牌知名度在调节路径中的调节作用。最后，采用统计分析法对所收集到的有效的实验数据进行分析以验证模型假设。通过对三组实验数据的整理与分析，得出以下结论：实验

5、一的的数据分析结果表明：当品牌知名度较高时，感性绿色广告诉求方式比理性绿色广告诉求方式更能提升消费者的购买意愿；当品牌知名度较低时，理性绿色广告诉求方式比感性绿色广告诉求方式更能提升消费者的购买意愿。实验二的数据分析结果表明：对于具有促进定向的消费者，与理性绿色广告诉求方式相比，感性绿色广告诉求方式更能提升消费者的购买意愿；对于具有防御定向的消费者，与感性绿色广告诉求方式相比，理性绿色广告诉求方式更能提升消费者的购买意愿。实验三的数据分析结果表明：在产品为知名品牌的情况下，对于具有促进定向的消费者，感性绿色广告诉求方式比理性绿色广告诉求方式更能提升其购买意愿，对于具有防御定向的

6、消费者，理性绿色广告诉求方式比感性绿色广告诉求方式更能提升消费者的购买意愿；在产品为不知名品牌的情况下，无论是具有促进定向的消费者还是具有防御定向的消费者，理性绿色广告诉求方式都比感性绿色广告诉求方式更能提升其购买意愿。最-I-哈尔滨工业大学管理学硕士学位论文后，根据结论本研究对提升广告效果提出了一些管理建议。关键词：绿色广告诉求方式；品牌知名度；调节定向；购买意愿-II-哈尔滨工业大学管理学硕士学位论文AbstractWiththerapiddevelopmentoftheeconomy,thecontinuousemergenceofenvironmentalproblem

7、sandthepursuitoftheconsumer'sgreenlifestyle,thetraditionalmarketingmethodcannotmeettheneedsofconsumerswell.Inordertowinthetrustoftheconsumers,theenterprisehasgraduallyshiftedfromthetraditionalmarketingtothegreenmarketing,andthegreenmarketinghasgrad