资源描述：
《移动场景时代广告文案的创意策略与表现研究》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在学术论文-天天文库。
1、暨南大学硕士学位论文暨南大学硕士学位论文题名（中英对照）：移动场景时代广告文案的创意策略与表现研究ResearchonCreativeStrategyandExpressionofAdvertisingCopyinMobileContextEra作者姓名：伍境科指导教师姓名及学位、职称：朱磊博士副教授学科、专业名称：新闻传播学新闻与传播学位类型：专业学位论文提交日期：论文答辩日期：答辩委员会主席：论文评阅人：学位授予单位和日期：暨南大学硕士学位论文暨南大学硕士学位论文中文摘要移动场景时代的到来，在一定程度上改变了广告文案的传播环境、
2、内涵和外延。同时，广告文案的创意方向也由争夺用户眼球发展到争夺场景。因此，本文创新性地从移动场景视角出发，研究广告文案的创意策略与表现，探讨如何才能更好地通过广告文案构建营销场景、提升用户体验以及引起用户共鸣。本文在梳理相关文献的基础上，通过文本分析法和个案研究法对广告文案的发展变化、创意策略和创意表现进行分析。首先，本文结合拉斯韦尔的“5W”传播模式，梳理了移动场景时代广告文案的内涵变化，提出了“微文案”的概念。其次，本文对移动场景的定义、要素、分类等进行梳理，在此基础上构建出广告文案的移动场景模型。本文总结出，场景是指以价值为核
3、心的人、物、时间、空间及其相互关系的各要素的总和。从移动场景视角来说，广告文案就是在有价值的地方（空间），在有价值的时间，通过有价值的移动媒介来传播有价值的内容，让有价值的人（创作者、广告主）和有价值的人（用户）一起共鸣。再次，本文基于移动场景视角来探讨广告文案的创意策略，从基于时空创建营销场景，到基于社群强化场景连接，再到基于内容提升场景体验，层层递进并环环相扣，以寻找出移动场景时代广告文案创意的密钥。最后，本文结合场景要素中的时间、空间、人、物、关系维度来分析广告文案的创意表现，包括其时间价值的凸显、空间要素的运用、传受双方的力
4、量、内容形式的创新、多元关系的建构。关键词：移动场景；移动互联网；广告文案；创意策略；创意表现I暨南大学硕士学位论文AbstractTheariseofthemobilecontexterahaschangedtheenvironment,connotationandextensionoftheadvertisingcopytoacertainextent.Atthesametime,thecreativedirectionoftheadvertisingcopyisalsodevelopedfromthecompetitionfo
5、rtheuser'sattentiontothecontext.Therefore,fromtheperspectiveofmobilecontext,thispapercreativelystudiesthecreativestrategyandexpressionofadvertisingcopy,andexploreshowtobetterbuildmarketingcontext,enhanceuser'sexperienceandresonatewithusersthroughadvertisingcopy.Ontheba
6、sisofcombingrelatedliteratures,thispaperanalyzesthedevelopment,changes,creativestrategyandcreativeexpressionofadvertisingcopythroughthemethodoftextanalysisandcasestudy.Firstly,combiningwithLaswell's"5W"modeofcommunication,thispapercombstheconnotationchangesofadvertisin
7、gcopyinthemobilecontexteraandputsforwardtheconceptof"microcopy."Secondly,thispapercombsthedefinition,elements,classificationandsoonofthemobilecontext.Onthisbasis,amobilecontextmodelofadvertisingcopyisbeenbuilt.Thispapersummarizesthatthecontextreferstothesumoftheelement
8、sofpeople,things,time,spaceandtheirrelationswithvalueasthecore.Fromtheperspectiveofmobilecontext,advertisingcopyisina
