第二单元广告文案的执行模块一广告文案与广告创意策略

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1、理论课教案课题第二单元广告策略模块一广告文案与广告创意策略课程广告文案写作授课教师专业计算机平面设计课型新授教案序号03授课时间教学方法讲授教学目标知识与技能：能够熟记广告文案创意策略概念及作用，列举出至少3种常用广告创意策略，能够说出广告创意策略制定的要求和文案表现方法。过程与方法：通过学习，分析广告创意策略的作用，明白广告创意策略及其制定的方法。情感、态度和价值观：拓展视野，激发对广告文案写作的兴趣，养成积极的学习态度，锻炼小组之间的协作力、沟通力和团队精神。教学重点难点及解决办法教学重点：重点讲解广告创意策略的基本策略。教学难点：广告创意策

2、略的制定。解决办法：通过PPT展示的案例，直观地理解和掌握广告创意策略的制定方法和常见的基本策略，了解广告创意策略的概念和作用。作业布置1、广告创意策略的作用有哪些？2、广告创意策略的整体要求是什么？教学后记学生听课情况学生掌握情况存在的问题审查签字年月日教学过程教师活动教学内容学生活动一、组织教学（2分钟）二、提出问题（3分钟）三、新知讲解（40分钟）通过PPT展示讲解说明/'•告策划和）'•告策略的区别利用PPT展示广告案例讲解第二课时分析讲解各种市场调查的方法，指导清点人数，检查学生出勤情况。【引】假如你是一个应届毕业生，正要到一个自己向往

3、的广告公司去应聘，主考人给你10分钟的陈述时间，而这次而试将决定你是否会被录用，在此之前你会做哪些准备？第二章广告文案执行模块一广告文案与广告创意策略第一节广告创意策略及其作用一、什么是创意策略【区别概念】广告战略（广告策划）：战略性创意策略（广告策略）：战术性二、创意策略的作用1）提示了创意工作的任务一包括广告口标、对彖、消费者对我们的产品和竞争产品的看法。2）刺激创作力一策略屮的要素可以提供产生创意的火花，特别是广告主张和广告主张的支持点。3）管理创意品质一创意表现小许多内容是感性、抽象的，要与客户事先达成共识才能放入广告屮。4）强化创意思考

4、周延性一创意策略是由营销策略发展来的，在思考上具有周延客观行，不能随意发想和改动。5）客户可以一起参与一可与客户一起讨论，得到认同后再执行，使客户变成合作力量。三、制定创意策略的参与者第二节如何制定广告创意策略一、明确广告目标；二、目标受众分析；口标受众指广告所要针对的群体。口标受众分析就是广告诉求对彖研究。两个步骤：1、锁定门标受众。2、了解目标受众的需求。三、相关资料的分析研究；获取信息的步骤（6点）1、对产品或服务进行亲身体验。学生思考并由2名学生回答学生跟随教师思想进行分析并做笔记学生思考并回答学生制作问卷(40分钟)PPT展示广•告解说

5、各种经典的创意策略观教师提问四、课堂小结五、布置作业“试一试、尝一尝、摸一摸、听一听、闻一闻。”2、对商品或服务的特色进行归纳和分析。3、深度访谈和调查。通常采用访谈法、投射法、问卷调查法等。4、对于公开材料的分析。5、实地观察。6、对于广告资料的分析。四、找出产品或服务的主要利益点；五、提供支持理由；六、确立格调。第三节广告创意策略的检核第四节经典的创意策略观(1)USP理论：——独特的销售主张。R.瑞夫斯，理论核心：明确的概念、独特的主张、实效的销售。(2)BI理论：——品牌形象论。大卫.奥格威，广告怪杰。基本观点：A广告最主要的目标是为塑造

6、品牌服务；B任何一个广告都是对广告品牌的t期投资；C描绘品牌形象比强调产品的具体功能重要的多；D广告创意应运用“实质利益+心理利益”满足消费者的心理需求。(3)CI理论：——企业识别或企业形象。包括：理念识别(MI)、行为识别(BI)和视觉识别(VI)同学们冋想一下我们进入商场后，一个品牌化妆品展柜里的展示效果，都有哪些是一致的？(4)ROI理论：威廉.伯恩巴克基本主张：优秀的广告必须具备关联性、原创性和震撼性三个基本特征。(5)ESP理论：——情感销售主张。(6)IMC理论：——整合营销传播。E.舒尔茨提出。美。木节课主要让同学们对广告创意策略

7、的内容有一个初步的认识，了解了广告创意的基本策略，学习了如何制定广告创意策略，为一个广告策划的形成制定了准确的目标。1、广告创意策略的作用有哪些？2、广告创意策略的整休要求是什么？学生学习问卷的制作方法师生互动讨论广告作品学牛:思考并一起回答学半做笔记