广告创意与文案：广告文案之引人入胜

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1、广告创意与文案主讲尹立辉第七章广告文案：引人入胜——怎样写广告正文1、用标题叫卖，用正文说服2、正文撰写5部曲3、随文的几大要素4、善用边角料：利益点描述练习5、文案修订与“刷牙测试法”第七章广告文案：引人入胜——怎样写广告正文一、用标题叫卖，用正文说服正文是一则广告文案的主要讯息，又叫“Bodycopy”。广告的销售任务，主要靠它来完成。正文的表现形式大体可分为：事实型、论述型、情感型。可以客观直陈事实，介绍产品特点；也可以通过代言人的口吻来介绍。可以采用独白式、对白式、故事式。案例：中国移动通信“回收

2、模拟频率”——独白系列标题：“我决不会扔掉我的大哥大”——深圳任臻跟着我尝尽甜酸苦辣的“大哥大”，我怎能就因为买了一台数字手机就弃之不理?我同意，通信频率是国家的。国家收回那些旧的、模拟的频率，也是为了合理调配资源让更多的人用上数字技术。所以，我响应国家号召，主动不用模拟手机，让新的数字手机接班，而且还能享受中国移动通信的免费入网待遇。可这“大哥大”的功劳咱也不能忘记啊，得让它在家里好好地养老，过过清闲的日子。就算为国家出点力，也给自己留点回忆。案例：中国移动通信“回收模拟频率”——独白系列标题：“再不换

3、个数字的手机，女儿都该跟我急了。”——北京石家俊正文：按理说，我也不算是那种老顽固，不至于对新的东西怕得要命。朋友几个都劝我，别老用那又笨又重的机型了，试试轻巧好用的数字手机吧，旧的不去，新的不来，还能享受中国移动的免费入网。但……一下子要把手里的这“大哥大”换成那些圆头圆脑的数字机，怎么说总是有点伤情啊。都跟了我那么多年了，风里来雨里去，不容易。上周在广州出差，女儿打电话要我改改她的小作文，就五六十个字，居然说了一个多小时，还没说清楚。最后女儿都快急得哭出来了，“爸，你要再不把你那块‘大砖头’换成那种能

4、发短信息的手机，我就不理你了！”连女儿都来催我了，看来真得好好考虑一下“大哥大”的退休事宜了。第七章广告文案：引人入胜——怎样写广告正文二、正文撰写5部曲思考→草稿→开篇→铺陈→收尾1．思考(动笔前应该考虑的)▲把握整体的概念▲产品卖点有哪些，确定必须说的诉求重点，把它们列出来▲正文的类型、风格、文体、诉求方式的确定▲使用什么样的诉求主体▲使用什么样的人称▲跟你的搭档讨论。画面想好了么，版面有多大，字数多少合适二、正文撰写5部曲2．草稿(试着列出一个提纲)将正文切成三段：开头——承接标题，保持兴趣；主体—

5、—展开诉求；结尾——行动号召。二、正文撰写5部曲不想逻辑混乱，就要学会梳理信息：■演绎顺序(大前提、小前提、结论)■时间顺序(第一、第二，第三；解决问题的三个步骤)■结构顺序(通常并列，如广州、北京、上海)■重要性顺序(最重要、次重要、次要等等)二、正文撰写5部曲a．把最重要、最有说服力的事实放在最前头b．如果标题够好，就不必分两次起首案例：BenQ明基电脑促销广告标题：这“桌”的单，BenQ来买!正文：谁跟你开玩笑?想拥有宜家风情，也可以分文不花!国庆期间，凡购买BenQJoyHub600江南系列、慕尼

6、黑系列，就送你IKEA百变时尚桌……美女与野兽案例：大众汽车2003上海国际车展广告标题：美女与野兽正文：这确实是个巧合。对于性格丰富的大众汽车来说，不同个性擦出这样的火花并不稀奇。在关注大多数人的同时，大众汽车也迎合你愈发凸显的个性化需求，拥有卓越越野表现的豪华多功能运动车(SUV)途锐就格外特立独行……二、正文撰写5部曲4．铺陈(展开你的内容，写完所有该说的)在初稿的时候，可以先撒开了写，力求一气呵成，如果要一千字,你就写上个两千字。然后再去不断地修整、精简。多用短句。因为，长句增加阅读的困难性，而且

7、出现病句的几率也高。在正文的撰写中，你要考虑为不同的产品,调整你的语言风格；还要找到与读者阅读习惯相吻合的语调。二、正文撰写5部曲a．正文风格之一：口语化，追求真实感京华茶叶报纸广告标题——北方的味，熟悉的香正文：我们的好多主顾，因为常喝京华，逐渐成了对茶经如数家珍的行家。所以京华莱莉花茶的茶师，50年来，从采摘、炒制、烘焙、送入茶包，到现在采用新包装，都小心翼翼，如履薄冰，生怕茶香有丝毫流失。因为专喝京华的行家们对它的“三香”毫不含糊——“开袋扑鼻、沏茶四溢、入口留齿”，鼻口心三种享受少了谁也不成。不但

8、如此，京华茶师还把茶细分为十个等级，阳春白雪、市坊庶民各取所需，随处而香。在我们心里，甚至把风也当成自己的主顾，因为它和着茉莉花茶的香气，在北方的土地上，一飘，就是五十年。新浪聊天室推广“拼图篇”标题：没有“聊友速配”，怎能“成双成对”?副标题：新浪聊天室“聊友速配”功能，让你们轻轻松松取得联系。正文：新浪聊天室大力提倡“聊友速配”亮出独门秘技“主题聊天”。全心全意，专为寻找你们的共同话题!请在聊天首页写上你的至爱话题，一分钟