美丽乡村背景下社会公益组织传播策略研究--以广东绿盟公益基金会为例

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1、专业学位硕士学位论文美丽乡村背景下社会公益组织传播策略研究——以广东绿盟公益基金会为例作者姓名刘子莹学位类别新闻与传播硕士指导教师赵泓教授周洪威所在学院新闻与传播学院论文提交日期2018年6月AResearchonCommunicationStrategiesofSocialWelfareOrganizationsintheBackgroundofBeautifulCountryside:TakingPEARSFoundationasanExampleADissertationSubmittedfortheDegreeofMaster

2、Candidate：LiuZiyingSupervisor：Prof.ZhaoHongZhouHongweiSouthChinaUniversityofTechnologyGuangzhou,China分类号：G210学校代号：10561学号：201623337232华南理工大学硕士学位论文美丽乡村背景下社会公益组织传播策略研究——以广东绿盟公益基金会为例作者姓名：刘子莹指导教师姓名、职称：赵泓教授周洪威申请学位级别：硕士学科专业名称：新闻与传播研究方向：新闻理论与实务论文提交日期：2018年6月11日论文答辩日期：2018年5月28

3、日学位授予单位：华南理工大学学位授予日期：年月日答辩委员会成员：主席：蒋建国委员：陈娟郑宇丹刘忠博文远竹摘要伴随我国城镇化的进程，当前广大乡村遗留下垃圾围村、河流污染、无序建设以及文化衰落等诸多问题，尤其生态环境的恶化，是我国乡村发展亟待破解的难题。为解决此困境，政府多次出台相关政策文件，提出了“美丽乡村”的建设概念。其中，社会公益组织利用新旧媒介工具沟通社会公众，整合政府、企业等各界资源，形成了行之有效的媒介传播策略，构建了一套完整的乡村价值生态链，从而为中国美丽乡村建设添砖加瓦，具有不可替代的优势作用。对于乡村公益组织的研究便是在

4、此背景下展开的。基于大量的参与式调查以及访谈所获一手资料，运用议程设置、框架理论等研究工具，本文将广东绿盟公益基金会这一典型的乡村公益组织用作研究蓝本。结合绿盟“中国美丽乡村计划”公益实践，从传播内容、媒介策略这两方面入手，并探究其传播策略的创新点，归纳出了绿盟的公益传播模式，包括其议题设置模式，主要阐明了社会公益组织作为意见领袖进入受众视野的方式，以及多要素互动的网状传播模式，帮助厘清了绿盟与媒介、政府、企业、公众五者之间的逻辑关系。此外，通过与同类社会公益组织古村之友作对比研究，分析两者在组织定位、传播模式等方面的异同点，探究各自

5、不同的公益传播特点。通过研究发现，绿盟以“公益推动、政府启动、内生驱动、乡村主动、社会联动”的五个动力机制作为创新点，首次提出了“绿币（公益积分）”平台概念，开办公益学院，在美丽乡村环保领域取得了良好的传播效果。但其在互联网平台运营、传播内容原创性等方面仍存在许多的问题，这也是当前大部分乡村公益组织在传播中所面临的困境。本文在最后提炼出对绿盟等乡村公益组织的传播策略提升建议，希望能够为当前美丽乡村建设中社会公益组织的公益品牌打造与项目推广提供参考和借鉴。关键词：社会公益组织；美丽乡村；广东绿盟公益基金会；传播策略IAbstractAl

6、ongwiththeprocessofurbanizationinourcountry,thevastmajorityofruralvillagesleftbehindmanyproblemssuchasgarbagearoundvillages,riverpollution,disorderlyconstruction,andculturaldecline.Inparticular,thedeteriorationoftheecologicalenvironmentisabottleneckprobleminruraldevelop

7、mentinChina.Inordertoresolvethisdilemma,thegovernmenthasrepeatedlyissuedrelevantpolicydocumentsandproposedtheconceptof"beautifulvillages".Amongthem,socialwelfareorganizationsuseoldandnewmediatoolstocommunicatewiththepublic,integrategovernment,corporate,andotherresources

8、toformaneffectivemediacommunicationstrategyandbuildacompletesetofruralvalueecologicalchains,whichwillcontribut