非营利组织治理中的营销策略研究——以上海真爱梦想公益基金会为例

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1、中文摘要在2l世纪，非营利领域成为与政府部门、营利性部门齐头并进的第三部门。随着实践的发展，学术界对非营利组织的研究也越来越深入、越来越具体。尤其对于非营利组织与政府部门、市场部门的关系问题，学者们给出了许多不同的观点。这些不同观点的背后却有着相同的取向，那就是为了使非营利组织的能够更健康的发展壮大。本研究也不例外，可以说，本文是建立在非营利组织发展战略这一基本立足点之上的。具体而言，本研究的目的在于探讨营销理念及其工具在菲营利组织治理中的应用。当前非营利组织在治理中遇到了很多问题，如目标定位不准确、管理效率低下、缺乏公信力等。很多学者认为，应用营利部门的管理和经

2、营工具可以有效解决这些问题，但是这些观点却并没有在实践中得到推广。笔者认为，营销作为这一进程中最受争议的话题，能够有效应用于非营利组织治理中，其主要作用至少有两个：一是帮助非营利组织明确目标定位；二是完善非营利组织的管理流程设计。为了证明这一观点，也为了说明非营利组织应该如何在治理过程中妥善地应用营销策略，笔者对上海真爱梦想公益基金会——以应用商业性管理手段而著名的非营利组织——-进行了案例分析，并提炼了一些可供参考的经验和启示。本文由五个部分组成：第一章是导论，主要介绍了本文的选题来源、基本概念和文献综述、研究问题和研究意义、研究方法和研究思路；第二章是本文立论

3、的依据，笔者认为非营利组织要实现良好的治理，需要应用营销策略，因为营销策略可以帮助非营利组织树立明确的目标、理顺非营利组织与各个主体之间的关系、提高非营利组织的整体竞争力；第三章分析了上海真爱梦想公益基金会在治理中如何应用营销策略，具体包括客户定位策略、投资人关系发展策略、产品策略、定价策略、渠道管理与维护策略以及一定的宣传和推广策略；第四章笔者提炼出上海真爱梦想公益基金会治理中的营销策略给其他非营利组织的启示，具体包括两个部分，一是当前的非营利组织应该充分认识到社会对其新的要求，要加强责任意识、要积极回应社会需求、要努力维护和提高组织的公信力；二是提炼出一些非营

4、利组织在实施营销过程中应该注意的几个关键要素。最后，笔者再次对全文进行了概括，并指出此次研究中的不足之处，为进一步研究做出一点铺垫。关键词：非营利组织治理营销AbstractIlltwenty—firstCentury．thenonprofitsectorhasbeenthethirdsectorwhichisasimportantasthegovernmentsectorandthefor—profitsector．Withthedevelopmentofpractice，theacademicresearchonnon·profitorganizationsi

5、smoreandmoredeep，moreandmorespecific．Especiallyfortheproblemoftherelationbetweennon-profitorganizationsandgovernmentdepartmentorandthemarketdepartment，scholarshavegivenmanydifferentperspectives．Behindthesedifferentpointsofview，thereisasameorientation，thatistobringthenon—profitorganiza

6、tiontodevelopmorehealthier．Thisstudyisnotexceptional，thatiStosaythatthisbasicstandpointofthispaperisthedevelopmentstrategyofnon-profitorganizations．Specifically，thepurposeofthisstudyistoexploremarketingconceptanditsapplicationinnonprofitorganizationgovemance．Thenon—profitorganizationg

7、ovemancehasencounteredmanyproblems，suchasthegoalofpositioningisnotaccurate，lowefficiencyofmanagement，lackofcredibility．Manyscholarsbelievethattheapplicationofthefor—profitsector，themanagementandthemanagementtoolCaneffectivelysolvetheseproblems，buttheyhavenotbeenpopularizedinpractice．T

8、heaut