社交媒体视域下公益组织的传播策略研究——以岳阳市江豚保护协会为例

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1、社交媒体视域下公益组织的传播策略研究——以岳阳市江豚保护协会为例陈梓瑞罗洪程（湖南理工学院湖南岳阳４１４０００）摘要：在微信、微博等社交媒体风起云涌、方兴未艾的大背景下，通过对岳阳市本地公益组织——岳阳市江豚保护协会自２０１３年１月８日正式挂牌成立至今，在社交媒体上所组织策划的一系列“线上线下”公益传播活动进行调查研究，全方位地评估分析活动中所体现传播策略，并根据岳阳市不同年龄层、职业、学历段等人群的媒介使用偏好和公益信息渠道进行反馈调查，结合江豚保护协会利用社交媒体进行公益传播的实际发展情况，进一步研究社交媒体

2、所构成的最佳传播策略。..关键词：社交媒体；公益组织；传播策略中图分类号：D632.9文献标识码：Ａｄｏｉ：１０．３９６９／ｊ．ｉｓｓｎ．１６６５－２２７２．２０１5．09．０45*基金项目：２０１４年度湖南省大学生研究性学习和创新性实验计划项目“社交媒体视域下公益组织的传播策略研究——以岳阳市江豚保护协会为例”（编号：2014-248-358）收稿日期：２０１5－03－20作为ｗｅｂ２．０时代最有影响力的媒体，社交媒体（微博、微信）正改写着传媒的历史，在“互联网＋”时代，公益组织传播在第五次媒介技术革命的时代背

3、景下被赋予了崭新的意义。以微博、微信为代表的“微公益”等公益传播模式方兴未艾，悄然兴起。此次研究，本小组将通过“岳阳江豚保护协会”这一公益组织，分析协会成立至今，组织的一系列“线上线下”公益活动，系统分析其如何通过社交媒体采取“二级传播”等传播策略实现主体传播效果最大化；为我国公益组织在信息时代更新传播技术，提升传播意识，更好地运用社交媒体发展公益事业提供有效借鉴。１社交媒体的使用情况１．１社交媒体用户覆盖基础调查１．１．１岳阳市本地社交媒体基础较好在被调查的２５１人中，听说过社交媒体，对社交媒体具备认知的人数有

4、１８９人，占到了总数的７５．３％。社交媒体得到市民的广泛认同的同时，也得到了人们的普遍使用。面向的全部２５１名调查对象中，有１８８人有使用社交媒体的习惯，占到了总数的７５％左右，其中保持每天使用社交媒体习惯的人数有１４６人，占到了总数的５８％左右。社交媒体用户的使用时长较为充分。在使用社交媒体的１８８人中，社交媒体的使用时长在２~１０个小时左右的人数有７４人，占到了总数的３０％左右。１．１．２社交媒体用户低龄化趋势明显从调查情况中，我们发现随着年龄段的增加，使用社交媒体的人数相对减少，且使用频率和使用时间都相对变

5、低和变少。听说过社交媒体，并对社交媒体有一定认知，年龄段在２０－３０岁、３０－５０岁、５０以上的人数比率分别为９５％、７１％、５９％，且随着年龄段的增加分别有２人、２３人、３８人从未使用社交媒体，每天花费２小时及以上的比率分别为４７．６％、２８．９％和１１．９％。不难看出，社交媒体用户低龄化趋势明显。１．２岳阳市民的媒体偏好调查１．２．１相对传统媒体和门户网站，社交媒体在帮助岳阳地区传播信息具有较大的效用通过调查了解到，岳阳市民每天至少使用一次社交媒体和传统媒体的人数比率相当，分别是５８．１７％和５６．１８％。虽

6、然传统媒体在可信度方面具有相对优势，但社交媒体每天使用时间达到２小时以上的人数较多，社交媒体的接触率仍旧不可小觑。调查总人数２５１人中，传统媒体和社交媒体每天使用时间达到２小时以上的比率分别为２９．５％和３７．５％。１．２．２社交媒体可信度呈上升趋势，公共新闻市民成为共同的信息需求通过数据可以看出，社交媒体在传播信息方面，与传统媒体和门户网站具有同样重要的地位。谈及哪种媒体能够最能帮助获得讯息时，２５１人中有８９人认为社交媒体能够满足需要，占到了１／３的比率。且利用社交媒体和传统媒体倾向关注的问题都主要是公共新闻

7、类和娱乐生活类。２社交媒体在岳阳市江豚协会活动中体现的传播结构及传播效果分析２．１江豚协会公益信息接触渠道随年龄层次呈现多样化趋势通过不同年龄阶段的调查数据可以看出，年龄阶段在２０－３０岁的市民和３０－５０岁的市民在关注江豚协会信息时首选社交媒体，而５０岁以上的市民则首选电视媒体。具体来看，２０－３０年龄段的受访人群中使用网络了解江豚协会信息的比重同样很大，位居次席。而３０－５０年龄段的受访人群中除社交媒体外，电视的比重较大。而５０以上年龄段中，与上述２个年龄段不同，除电视外，通过亲戚朋友人际传播的渠道使用方式上

8、升到比较大的比重。２．２“知沟”在市民群体造成的媒介途径及信息偏好分层差异明显通过数据分析不难看出，在关注江豚协会及其活动的过程中，本科以及本科以上的市民，对社交媒体以及网络媒介的使用具有一定的偏好；而本科以下的市民，媒介偏好根据学历层次由高到低呈现一定的差异。高中专学历的人群中，电视为主要使用媒介，大专、中专学历的人群中社交媒体占据统治地位，而初中学历的人群中，电视媒介