公益组织利用社群媒体进行公益传播策略研究

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1、公益组织利用社群媒体进行公益传播策略研究公益组织利用社群媒体进行公益传播策略研究基于13家全国公益基金会新浪微博主页的内容分析【摘要】社群网站的兴起，为公益组织运用网络进行公益传播带来新的变革。国内研究较少有针对公益组织如何使用社群媒体的研究。本研究以四大公益传播策略，包括形象建立、资讯传播、公众沟通和议题呈现作为主要研究架构，以13家有新浪认证微博的全国公益基金会组织作为研究对象，有系统的针对组织微博页面进行内容分析，探讨公益组织如何使用社群媒体与其公众更好的沟通。【关键词】公益组织；社群媒体；公益传播；微博；职称论文一、引言据报道，截至2011年8月18日，新浪微博注册用户数已超过2亿。新

2、浪微博现已成为人们建立关系，彼此分享经验并从中攫取信息的重要平台。面对社群新经济时代的来临，在公共议题增加、社会福利需求日益扩大，各种公益组织快速累积兴起，资源与经费来源遭遇竞争的情况下，公益组织也应快速了解社群媒体的影响力，以及如何运用其效力增加募款、削减营销成本、直接和社会大众沟通。公益传播是指具有公益成分、以谋求社会公众利益为出发点，关注、理解、支持、参与和推动公益行动、公益事业，推动文化事业发展和社会进步的非营利性传播活动。然而，综观目前国内公益组织运用社群媒体进行公益传播的情况，公益组织在微博上设立专属账户较为普遍，但因人力不足，缺乏专业人员负责维护及更新，且缺乏利用社群媒体进行公众

3、沟通的意识，内容往往单调无法引发话题，且缺乏互动性，粉丝数、浏览率不高，以致不能很好的发挥社群媒体对于公益组织的意义。因此，公益组织如何有效地运用社群媒体进行公益传播，提高知名度及收益，实现组织的运营目标，值得深入研究和探讨。二、研究思路在样本选取方面，本研究选定基金会中心网()的全国性基金会作为样本。截至2012年7月8日，基金会总数达2728家。由于人力、时间等因素，本研究从基金会中心网提供的全国性基金会中，选取拥有新浪微博认证账号且粉丝数10000以上的13家基金会进行研究。本研究将透过内容分析法，针对公益组织的微博页面内容进行观察与研究，以系统性的方式分析公益组织社群媒体的公益传播策略

4、。旨在揭示公益组织社群媒体组织形象建立方式、资讯传播方式、公众沟通方式和议题呈现方式。（一）公益组织运用社群媒体建立组织形象方式分析组织形象建立代表组织的公开性和透明度。本研究观察了公益组织微博页面出现的组织资料信息，公众可以通过此页面初步的了解组织的简介、宗旨、目标与任务、公益项目等背景资料。根据本研究结果显示，在13个组织微博中，69.2%的组织皆提供组织相关网站的链接，例如官方网站、博客等，76.9%的组织呈现组织相关的简介介绍，另外呈现Logo标识（92.3%）、地点（76.9%）、公益项目介绍（76.9%）、组织任务（69.2%）、管理员和相关员工微博链接（61.5%）、捐助方式（4

5、6.2%）。而仅有30.8%、7.7%、15.4%的公益组织在信息页面上描述组织的成立时间、历史及联络方式。另一方面，从公益组织微博整体主页面视觉来看，主要以文字和图片为主要视觉呈现方式，各占100%、92.3%，仅有46.2%的组织出现影音的视觉呈现。公益组织在微博页面揭示组织相关信息非常重要。在13个组织微博中，有69.2%的公益组织附加官方平台链接，显示公益组织信息主要采用链接到官方网站、博客等官方平台来增加内容丰富度。组织的大头贴头像都无一例外的使用组织的Logo，识别度高。另外，对基金会而言，公益项目和捐助捐款是很重要的运营内容，大部分的组织在微博中都清晰地展现了相关信息。但在对组织

6、的介绍中，比较忽视对组织成立时间和历史的信息揭示，这不利于公众了解组织的历史和发展，建立公众对组织的了解和信任。另外，缺乏对组织形象的影音方式传播，不利于吸引公众的关注。（二）公益组织运用社群媒体传播资讯方式分析资讯传播策略强调的是，在社交网站上呈现的信息对于公众的传播效果。本研究针对专页成立初期到2012年7月9日期间，对组织微博主页所发布的原创微博内容进行分析。研究发现，组织发布的信息多以信息分享（61.5%）为主，随后则依次为照片分享（46.1%）、活动描述（30.8%）、组织信息公布（23%）、活动邀请（15.4%）等内容，议题探讨的类型几乎没有。这显示出，公益组织常针对组织所举办的活

7、动进行介绍与分享，也常采用相片来传递组织信息。但较少透过信息发布将组织线上线下的活动来告知公众，邀请公众参与，也没有有效透过微博来传递组织的相关新闻。（三）公益组织运用社群媒体互动沟通方式分析互动沟通策略观察的是组织运用微博与公众互动，建立和维护关系的方式。公众若对于组织所张贴的信息感到认同，会使用转发的方式，将个人喜欢或认为有用的信息分享给自己在微博上的亲朋好友，此分享行为使得组织欲传递的信息能