公益组织对社群媒体利用及传播策略

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1、公益组织对社群媒体利用及传播策略【摘要】社群网站的兴起，为公益组织运用网络进行公益传播带来了新的变革。国内研究较少有针对公益组织如何使用社群媒体的研究。本研究以四大公益传播策略，包括形象建立、资讯传播、公众沟通和议题呈现作为主要研究架构，以13家拥有加“V”新浪认证的全国公益基金会组织的微博主页作为研究对象，系统地针对其微博页面进行内容分析，探讨公益组织如何使用社群媒体与其公众更好地进行沟通。【关键词】公益组织；公益传播；社群媒体；微博据报道，截至2012年5月16日，新浪微博注册用户数已超过3亿。用户平均每天发布

2、超过1亿条微博内容，人均在线时长为60分钟左右。[1]新浪微博现已成为人们建立关系，彼此分享经验并从中攫取信息的重要社群媒体之一。社群媒体指的是人们彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具和平台。社群媒体和一般的社会大众媒体最显著的不同是，让用户享有更多的选择权利和编辑能力，自行集结成某种阅听社群。正因为网络社群媒体可以实时互动、传播力更精准、成本负担更低，是企业以及非营利组织重建顾客关系、提高知名度、赢得好口碑的最佳平台。5面对社群新经济时代的来临，公共议题增加、社会福利需求日益扩大，各种公益组织快速累积兴起

3、。公益组织一般是指以非营利为目的的组织，是依法成立的非政府机构，以服务某些大众为目标，从事公益活动。具有开拓与创新、改革与倡导、价值维护、服务提供、扩大社会参与五种角色功能。随着公益组织的迅速发展，资源与经费来源遭遇竞争，公益组织也应快速了解社群媒体的影响力，以及如何利用其效力增加募款、削减营销成本、直接和社会大众沟通。在本研究中，公益传播是指具有公益成分、以谋求社会公众利益为出发点，关注、理解、支持、参与和推动公益行动、公益事业，推动文化事业发展和社会进步的非营利性传播活动。[2]然而，综观目前国内公益组织利用社

4、群媒体进行公益传播的现状，可以发现，公益组织在微博上设立专属账户的情况较为普遍，但因人力不足，缺乏专业人员负责维护及更新，且缺乏利用社群媒体进行公益传播的意识，内容往往单调，无法引发话题，缺乏互动性，粉丝数较少、浏览率不高，以致不能很好地发挥社群媒体之于公益组织的意义。因此，公益组织如何有效地运用社群媒体进行公益传播，提高知名度及收益，实现组织的运营目标，值得深入研究和探讨。研究思路5国内的公益组织数量庞大，截至2012年7月8日，仅全国性基金会组织总数就达2728家，且数目还在持续增加中。社群媒体公益传播策略相关

5、研究仍在探索阶段，由于研究的人力、物力和时间有限，在样本选取方面，本研究选定基金会中心网(http://www.foundationcenter.org.cn/)的全国性基金会作为样本。从中以立意抽样仅挑选拥有加“V”新浪微博认证账号且粉丝数在1万以上的13家基金会①进行研究，研究结果恐怕无法全面反映公益组织利用社群媒体进行公益传播的全貌。但13家基金会组织规模较大、人力充足、财务稳健、粉丝数众多，其公益传播策略的不足普遍存在于当前公益组织运用社群媒体的方式之中，其优点值得其他公益组织借鉴和学习。内容分析法是一种以

6、系统的、客观的和量化的方式来研究、分析传播相关变量的一种研究工具，具有非亲身访查与便于处理非结构性资料两个主要特点。网络的普及为内容分析法带来了许多机会点，它开启了更新更宽广可供研究的内容范围，例如官方网站、博客、视频网站、SNS社交网站以及微博页面等。本研究将透过内容分析法，针对公益组织的微博页面内容进行观察与研究，以系统性的方式分析公益组织进行公益传播过程中对社群媒体的利用情况。旨在揭示公益组织运用社群媒体的形象建立策略、资讯传播策略、公众沟通策略和议题呈现策略。公益组织利用社群媒体的公益传播策略5组织形象建立

7、策略分析。组织形象建立代表组织的公开性和透明度。公益组织往往给人严肃、可远观不可亲近的刻板印象，各组织应借微博活泼的页面进行互动，塑造平易可亲的品牌形象。本研究观察了公益组织微博页面出现的组织资料信息，公众可以通过此页面初步了解组织的简介、宗旨、目标与任务、公益项目等背景资料。研究结果显示，在13个公益组织微博中，69.2%的组织皆提供组织相关网站的链接，例如官方网站、博客等，76.9%的组织呈现与组织相关的简介，另外还呈现Logo标识（92.3%）、地点（76.9%）、公益项目介绍（76.9%）、组织任务（69.

8、2%）、管理员和相关员工微博链接（61.5%）、捐助方式（46.2%）。而仅有30.8%、7.7%、15.4%的公益组织在信息页面上描述组织的成立时间、历史及联络方式。此外，从公益组织微博整体主页面视觉来看，主要以文字和图片为主要呈现方式，各占100%、92.3%，仅有46.2%的组织出现影音呈现。5公益组织在微博页面揭示组织相关信息非常重要。在13个组织微