北京现代汽车合作案例

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1、北京现代汽车合作案例前言本文亮点:比较全面地详述汽车品牌的投放策略和结果在如何开拓韩资企业方面提供了一定的参考作用客户情况描述客户情况：北京现代在业界的表现一直不温不火，呈现出倒退趋势，品牌建设乏力，销售情况不容乐观。竞争对手：上海大众、广州本田、上海通用、一汽大众、东风日产、一汽丰田推出的经济型轿车。产品策略：旗下御祥（中档车）和伊兰特（经济型轿车）准备在08年底—09年逆市推出几款新车型，目标群体锁定第一次购车人群；客户需求客户需求：巩固品牌形象，推广新车型，拉动销售；客户真实想法：1、北京现代想逐渐转变消费者对品牌的固有印象；2、逐渐提升北京现代的销量，扭转经营颓势；3、寻求新媒体

2、，新模式来突破以往的发布模式；4、重视韩国企业内部对媒体形式运用的口碑。与客户的私人关系：1、与执行层面的市场专员建立业务联系，灌输媒体优势，向上进行推进；2、与上层韩国领导建立信息沟通，推进媒体推荐。第一次提案思路以案例为突破口，强化媒体优势，：1、汽车行业与白马合作的案例很少，在业界也未形成整体的购买习惯；2、汽车行业对户外的认知仅限于大牌，目标建立长期品牌形象；3、如何让客户改变投放习惯？借助于客户想突破以往投放模式，我们以大众斯科达案例为突破口，强化媒体对于新车上市的信息传递以及对品牌形象的强势输出的优势，以期给客户耳目一新的感觉。第一次提案内容：用案例刺激客户接纳候车亭媒体在汽

3、车行业投放作用上海大众与候车亭合作概况2006年Skoda进入中国2006年9月，Skoda利用“候车亭+电视”推广品牌2007年6月，Skoda利用“候车亭+电视”推广新品第一波：品牌认知阶段的合作背景2006年,上海大众开始实施双品牌的重要战略计划，引入在欧洲已经有百年历史的“斯柯达”品牌。斯柯达品牌虽然系出名门，但是对于中国消费者而言却十分陌生。第一波品牌认知阶段的上市推广计划上市前发布会产品定位曝光宣传同类产品竞争优势曝光宣传品牌曝光围绕上市策略的渠道或价格、促销宣传第一波合作前客户想法客户确认在2006年9月在北京太庙启动斯科达品牌，同时广告也在同期上。以斯科达品牌内涵宣传为主

4、，开启主题为“感悟恒久魅力品味惬意人生”的全国巡展。媒体选择上以电视为主，户外为辅。目标：在半年内，使用斯科达品牌能够被广大消费者所知晓，完成品牌认知。发布城市：以北京，上海为主，广州，深圳，南京，郑州为辅上海大众当时面临的户外选择难题上海中心城区的户外大牌以霓虹灯和户外视频为主；北京正处在奥运前大牌的整体拆除阶段；宣传主题：诠释品牌内涵：睿智感悟恒久魅力宣传区域：中心城区宣传要求：成为人们街知巷闻的热门话题发布画稿当时的户外主要情况何种户外形式能够在短时间内向广大消费者快速传递广告信息？上海大众户外选择关键词：快速，高效，多城市同期发布客户为何最终选择候车亭候车亭媒体特性符合客户的户外

5、选择标准北京一个100大套装6周固定发布点位图：北京三个100大套装6周轮换发布点位图：（每两周转换一个套装）100块大牌发布，每2周轮换发布，6周后可以达到更大的广告覆盖面。高覆盖可以最大限度的提高广告的到达率与暴露频次规格全国统一画面规格统一带来的好处--画面创意更加容易；--方便信息输出统一；--制作周期更短；--制作成本更低。规格全国统一：小牌：1.0m×1.5m中牌：1.2m×1.8m大牌：3.5m×1.5m(上海：3.5m×1.2m)29城市一站式发布第一波Skoda品牌推广媒体策略：“动静”结合，强势输出品牌信息“电视+候车亭”互为补充“静”快速有效传递品牌信息“动”以电视

6、媒体为主导Skoda候车亭广告遍布城市的大街小巷城市06年9下06年10上北京200块200块上海150块150块广州60块60块深圳50块50块南京30块30块郑州30块30块候车亭媒体执行成功的画面创意：强调品牌内涵的传递简单的画面诉求：强调Skoda的品牌内涵发布效果：显著增加电视的覆盖面来源：RI候车亭广告实效鉴证2006年9月基数=所有被访者候车亭广告回忆率电视广告回忆率电视广告storyboard候车亭与电视复合回忆率9％单一候车亭回忆率20％单一电视回忆率16％北京候车亭与电视复合回忆率18％单一候车亭回忆率16％单一电视回忆率11％上海候车亭与电视复合回忆率15％单一候车

7、亭回忆率24％单一电视回忆率12％深圳候车亭广告调研时刚发布一个发布期发布效果：显著提升品牌知名度＋5％看过电视和候车亭广告Skoda品牌知名度单一看过电视广告群体Skoda品牌知名度无提示品牌知名度单一看过电视广告的群体单一看过候车亭广告的群体看过候车亭与电视广告的群体电视广告storyboard来源：RI候车亭广告实效鉴证2006年9月基数=所有被访者300人＋8％＋6％北京上海深圳候车亭广告客户证言：候车亭能快速有效地传递广告