《市场行销》PPT课件

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1、行销管理新课题(国际行销、网络行销)讲师:李秉萱2001年国际行销1.本质上是国内市场的延伸国内市场是原动力，国外市场是整体的提升。从内销机构发展成外销国际组织，多国公司。全球市场倾向的国际组织。国际行销2.必须先充分了解世界各国经济，政治，法律，文化，社会，宗教，人民的生活习惯和商业方面的关系，以掌握各国的行销环境，然后才能制订行销计划。3.必须具备专门的技术和知识，灵通的情报，深远的眼光，正确的判断，冒险的精神，以及要按部就班地，持续地经营。国际行销4.组织贸易代表访问团5.国际行销管理策略中央集权式。地区分权式。国际行销6.世

2、界性市场的眼光全球行销计划（GlobalMarketingProgramGMP）三级市场（北美洲；西欧；亚太）七大工业国（7G美加英德法意日）国际行销的主要决策评估国际行销环境A行销规划决策E市场进入决策D市场选择决策C决定是否进入国外市场B行销组织决策FMicheal:五个不同的阶段会隔三秒飞出来.你也可以用mouseclick使它出现.A.评估国际行销环境1.)国际行销环境的变化1.国际间贸易与投资的快速成长，显示世界经济形态日趋国际化。2.美国在世界上的主导地位逐渐动摇，以及美国国际贸易逆差严重。3.日本与远东地区国家在世界市

3、场的经济力量日渐增强。4.许多国际知名品牌兴起。A.评估国际行销环境1.)国际行销环境的变化-cont.5.易货贸易(barter)与相对贸易(countertrade)日益普及，以促进国际间的交易。6.各国为保护国内市场，应付外来竞争者，日渐增加国与国之间的贸易障碍。7.国际著名公司之间策略性结盟越来越多。A.评估国际行销环境1.)国际行销环境的变化-cont.8.中国大陆，东欧与阿拉伯产油国等新兴市场已逐渐开拓。9.墨西哥，波兰等国家严重的外汇负债，带给国际金融体系越来越沉重的压力。10.国际之间的运输，通讯与金融往来的速度加快

4、。A.评估国际行销环境1.)国际行销环境的变化-cont.11.许多国家将国营公司私有化，以提高效率。12.区域性贸易，如北美洲共同市场，欧洲统一市场，亚细安联盟。A.评估国际行销环境2.)国际市场新趋势1.全世界人口老化。2.职业妇女人数增加。3.年轻人追求“新，速，小”。3.)国际贸易体系限制和障碍；关税；配额；禁运；货币兑换率；外汇管制。A.评估国际行销环境4.)经济环境1.人口2.产业结构a.自足经济b.原料出口经济c.工业发展中经济d.工业化经济3.所得分配贫富悬殊问题A.评估国际行销环境5a.)政治法律环境1.对国际贸易

5、的态度。2.政治稳定程度。3.金融管制。4.政府官僚体系。A.评估国际行销环境5b.)国际行销面临的政治风险a.般政治风险--- 政治制度改变带来的风险。b.控制风险--- 地政府没收，剥夺控制外国企业的可能性。c.外汇转移风险---当地政府限制外国企业将利润或资金汇出的可能性。A.评估国际行销环境6.)文化环境各国都有其独特的民情风俗，道德规范与禁忌，须先调查消费者的偏好与使用习惯。需考虑的因素有语言，宗教，观念，教育，社会组织，等等。7.)商业环境各国道德规范与商业行为有异，须先掌握特点。A.评估国际行销环境8.)技术环境一国技

6、术水平影响行销者所销售产品与服务的种类。9.)地理环境产品需适应不同地形和气候。自然资源是一国生产潜能的主要决定因素。B.进入国外市场前的决策1.外销比例2.行销少数或多数国家3.行销对象国的类型C.市场评选决策1.估算目前的市场潜能2.预测未来的市场潜能与风险3.预测销售潜能4.预算成本与利润5.估算投资报酬率D.市场进入决策进入国际市场的五种模式间接出口直接出口技术授权直接投资合资投资金额，风险，控制程度，获利潜量低高E.行销规划决策1.准化行销组合(Standardizedmarketingmix)2.顾客导向的行销组合(Cu

7、stomizedmarketingmix)E.行销规划决策3.五种国际行销的产品/促销策略：1。直接延伸策略3。产品适应策略2。沟通适应策略4。双重适应策略5。产品创新策略不改变产品修改产品开发新产品产品不改变促销方式促销调整促销方式E.行销规划决策4.模组行销以当地单位或模组为其准的中央化，一致化策略。模组其础可以是人口统计或地理区划。E.行销规划决策5.定价策略注意倾向问题和汇率变动问题。“公平价格”要考虑的三种情况：I.出口国的国内价格II.产品的生产成本、运费及其他费用，加上利润III.出口国输往他国的最高价格E.行销规划决

8、策6.通路策略制造厂商到最终购买者的配销通路，应是一种整体通路。制造厂商的行销部门出口商地主国进口商批发商零售商最终购买者国际行销整体通路E.行销规划决策6.促销策略标准化的广告，因地而异的广告。F.行销组织决策1.设立出口部门2.设