《市场行销学》PPT课件

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1、第七章市场竞争策略内容提要竞争是市场经济的基本特性，市场竞争策略是企业营销策略的重要内容，本章主要进行了竞争者分析以及市场竞争地位与市场竞争策略的探讨。7.1竞争者分析竞争者识别目标优势和劣势反应模式战略在识别出主要的竞争者之后，需要确定这些竞争者的特征一、竞争者的识别（一）竞争者的定义一般是指那些与本企业提供的产品或服务相类似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。（二）竞争者的层次1、品牌竞争者(Brand)：当其他公司以相似的价格向相同的顾客提供类似产品与服务时，公司将其视为竞争者。2、行业竞争者（Industry)：公司可把制造同样或同类产品

2、的公司都广义地视作竞争者。3、形式竞争者：公司可以更广泛地把所有制造能提供相同服务的产品的公司都作为竞争者。4、广义竞争者（欲望竞争）：公司还可进一步更广泛地把所有争取相同消费者购买的企业都看作竞争者CaseCase1：埃斯特曼·柯达公司，在胶卷业一直担心崛起的竞争者——日本富士公司。但柯达面临的更大威胁是当前发明的“数码照相机”。由佳能和索尼公司销售的数码照相机能在电视上展现画面，可转录入软盘，也能擦掉。可见，对胶卷业而言，更大的威胁是来自于数码照相机。CaseCase2：联合利华公司和其他清洁剂制造商对“超声波洗衣机”的研究惶恐不安。如果成功了，

3、该机器洗衣服毋需清洁剂。到目前为止，它只能洗一些脏衣物和纤维织物。可见，对清洁剂行业而言，更大的威胁可能是来自于超声波洗衣机。1、行业竞争观念菲利普.科特勒将某一行业分类的依据归纳为：1）供应商的数量和产品差异化的程度2）有无进入、流动和退出障碍3）成本结构4）纵向一体化：5）全球化经营的程度2、市场竞争观念从市场方面来看，竞争者是那些满足相同市场需要或服务于同一目标市场的企业二、判断竞争者的战略和目标（一）判定竞争者的战略（二）判定竞争者的目标目前的获利能力；市场份额增长；现金流量；技术领先和服务领先case福特是早期的赢家，因为它成功于低成本生产

4、。通用汽车超过了福特，因为它响应了市场上对汽车多样化的欲望。后来，日本公司取得了领先地位。因为它们供应的汽车省油。日本公司下一步的战略是生产可靠性高的汽车。当美国的汽车制造商注重质量时，日本汽车商又转移至感觉质量，即汽车及部件更好看和感觉更好。一位福特公司的前任工程师解释说：“它转换信号稳定而不晃动……电动窗户上下有速度……空气调节旋钮手感好……这就是下一次顾客竞争的细微差别”。三、评估竞争者的优势与劣势（一）评价竞争对手的优势和劣势可分三步：1、收集信息：指竞争者业务上的关键数据，如：市场份额、心理份额、情感份额2、分析评价3、优胜基准（二）定点赶

5、超（优胜基准）步骤如下：1、确定定点赶超项目：复印机业务2、确定衡量关键绩效的变量：可靠性，速度和成本3、确定最佳级别的竞争者：佳能公司4、衡量最佳级别竞争者的绩效5、衡量公司绩效6、规定缩小差距的计划和行动7、执行和监测结果Case施乐公司1979年在美国率先执行定点赶超。施乐想要学习日本竞争者生产性能可靠和成本更低的能力。施乐买进日本复印机，并通过“工程再造reverseengineering”方法分析日本制造的复印机，从而在这两方面有了较大的改进。四、判断竞争者的反应模式1、从容不迫型竞争者一些竞争者反应不强烈，行动迟缓。2、选择型竞争者一些竞

6、争者可能会在某些方面反应强烈、强烈反击，但对其他方面却不予理会3、凶猛型竞争者一些竞争者对任何方面的进攻都迅速强烈地作出反应。4、随机型竞争者有些企业的反应模式难以捉摸五、确定攻击对象和回避对象1、强竞争者与弱竞争者2、近竞争者与远竞争3、“良性”竞争者与“恶性”竞争者7.2市场竞争地位与市场竞争策略40%市场领导者30%市场挑战者20%市场追随者扩大总市场保护市场份额扩大市场份额攻击领导者市场份额效仿10%市场补缺者专业化一、市场领导者的市场竞争策略市场领导者是指在相关产品的市场上市场占有率最高的企业。（一）扩大总需求1,、开发新用户:1）市场渗透

7、2）新市场细分战略3）地域扩张战略2、开辟产品的新用途。3、增加产品的使用频次和使用量。（二）防御策略-保护市场份额1、阵地防御2、侧翼防御3、先发制人防御4、反击式防御5、运动防御6、收缩防御防御策略图(3)先发制人的防御(4)反击式防御进攻者防御者(1)阵地防御(6)收缩防御(5)运动防御(2)侧翼防御（三）提高市场占有率策略1、提高市场份额要注意的问题：（1）市场领导者提高市场份额是否会违反有关的垄断法规。（2）为提高市场份额所付出的成本是否会提高。（3）为提高市场份额所采取的营销战略是否正确。2、主要策略：1）产品创新2）质量改进3）多品牌4

8、）广告、销售促进二、市场挑战者的市场竞争策略市场挑战者是指那些在市场上处于次要地位(第二、第三甚至更低地位)