中国手机广告研究述评与策略

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2、．武汉理jl：人学硕f：学位论文中文摘要媒介

3、技术的进步决定媒介形态的发展，媒介形态的变革必然促使传播生态发生巨大变迁。在经历了口语传播、文字传播、印刷传播、电子传播的相继辉煌之后，网络传播以其独特优势迅猛发展，对媒介生态产生了重大影响。手机媒体作为个人随身的无线网络多媒体和当今时代的碎片化特征不谋而合。手机广告是手机媒体技术进步的产物，随着手机广告的发展，手机广告研究悄然兴起。中国手机广告研究在短短十年左右的时间内，经历了从无到有、从起步到快速发展并渐趋稳定的过程，取得了一系列成果，可以说是初成气候。美中不足的是，当前的中国手机广告研究几乎可以说只是研究者的一种自发行为，比较缺乏

4、系统性和规划性，重复研究现象较为多见，研究的理论深度也不够，多是对“线"和“面"的描述，很缺少对“点”的深入。同时，当前国内尚无研究者对手机广告研究进行专门性、系统性的分析述评，更不用说针对其中存在的问题提出解决策略。为了弥补上述不足，本文力图通过对中国手机广告研究的现状做一个全景式勾勒，分析归纳出其特点，并对其中存在的问题提出解决策略。本文第一章为绪论，指出了研究背景、意义、方法和创新点。第二章为中国手机广告发展概况的描述，着力点是手机媒体技术的发展、手机广告市场的成长、手机网民的基本特征和专业性手机广告公司的起步。第三、四、五章为本

5、文的主体部分。第三章对中国手机广告研究进行了综述，从手机广告定义、特征和分类研究，信息传播策略研究，发展与运营模式研究，信息接收者研究，媒介规制研究，广告效果研究和其他方面的研究进行了综述。第四章主要基于中国期刊全文数据库、中国优秀硕士学位论文全文数据库和中国重要会议论文全文数据库从时间、质量、内容关注维度对中国手机广告研究现状进行了内容分析并综合总结了其优缺点。第五章针对当前中国手机广告研究寻在的问题提出解决策略，认为首先应当对手机广告概念进行专门探索，厘清手机广告概念，统一手机广告称谓；其次应当注重手机广告研究的互动性、前瞻性与系统

6、性，减少重复和资源浪费；第三要开拓手机广告研究的新领域，结合相关学科进行深度研究，深挖“点"，少讲“线”和“面"；第四应该加强学术交流合作，构建手机广告研究“学术共同体"：第五则要组织译介国外手机广告研究的有关先进成果。论文最后为结语、参考文献和致谢。关键词：手机广告，手机媒体，广告研究，研究批评武汉理I：人学硕十学位论文AbstractThedevelopmentofMediaTechnologychangesthecourseofMediaForm；whilethechangeofMediaFormbringstherevoluti

7、ontoEcologyofCommunication．AfterexperiencingthegoldenageofSpeechCommunication，LiteralCommunication，PressCommunicationandElectricCommunication，InternetCommunicationmakesagreatprocessbecauseofitsspecialtyandbringsasignificantimpacttoMediaEcology．Asapersonalandportablewirel

8、essnetworkmultimedia，TheappearanceofMobileMediahappenstoholdthesameview、ⅣitIIthefragmentationofcurrentsociety．Mobileadvertisingistheproductofthedevelopmentofmobilemediatechnology．AnentirelyresearchofMobileadvertisingstudyhasemergedaccordingtothedevelopmentofmobileadverti

9、sing．InChina,ittakesmobileadvertisingstudyabout10yearsoftimetoexperienceasuccessfuldevelopmentfromscrat