中国移动手机广告发展策略研究

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1、中国移动手机广告发展策略研究第二章中国移动手机广告发展现状2．1手机广告的定义和本质手机广告是指以手机媒体为平台发布的广告，与其它传统媒体广告相比具有个性化、分众化、定向化和互动性的特点。这一平台被认为是未来商业广告中以用户数据库为基础进行精准营销，广告主有目的性的筛选出适当的人群进行针对性的商业信息传播的最佳舞台。手机广告的最大亮点在于把移动电话和广告结合起来，形成客户、商家和运营商三方受益的局面。手机广告的本质是广告主将广告信息通过手机媒体的传播方式“追求或打动"受众。广告主是手机广告信息的投放方，是产业链的投入源，广告主进行产品、品牌、形象等方面

2、的广告信息提供与设计，通过手机媒体进行相应的宣传推广；手机平台及相应的媒体服务是广告信息的主要传播媒介，是将广告主的信息传递给广告受众的“桥梁”，而广告受众是广告主所要“打动"的对象，是信息接受和反馈的目标。广告主、媒介本身及广告受众的特征都会直接影响到广告的发展。2．2手机广告的特点手机广告是以手机媒体为平台发展起来的一种广告形式，因此其带有明显的手机媒体传播方式的特征。与传统媒体广告相比，分众、定向、及时、互动是手机广告的主要特点：(1)分众性手机广告的分众性特征是指通过对手机用户资料的分析，可将用户按不同的标准划分为不同的用户群。这是手机广告的核

3、心竞争力之一。首先，和传统媒体的统一规格相比，作为传播终端的手机就具有较强的个性化特征，不同款式、不同价格、不同品牌的手机的选择本身就在一定程度上反映l中国移动手机广告发展策略研究了手机用户的个性特点和消费倾向。其次，手机的贴身性以及用户通过手机交流目的的多样性，使手机用户在移动网络业务的使用过程中留下了大量的个性化消费信息。再次，运营商后台支撑系统技术的不断发展使用户信息分析成为可能，从而使分众清晰并能得到准确量化。(2)定向性定向性是指通过手机可向不同的分众用户发送不同的广告内容。手机广告的这个特性是基于手机广告的分众性特征基础之上的，可以说，手机

4、广告的定向性与分众性之间存在着正比关系，即手机广告的分众性做得越好，手机广告的定向性也会体现得越好。首先，定向性表现为地理定向性，即广告运营商可以向特定地点或经过特定地点的人员发送与该地点相关的广告信息。如当用户经过某商场时，即会收到有关该商场的促销信息等。其次，定向性表现为时间定向性，即广告运营商可以在特定的时间向用户发送特定的信息。如在某节目开始前半小时内向用户发送提醒短信。再次，定向性表现为对象定向性，即广告运营商可以向特定的人群发送特定的广告信息。如向高端手机用户发送奢侈品信息等。(3)及时性及时性是指手机信号的广泛性以及手机的贴身性，使用户在

5、有手机信号的地方，都有可能在第一时间接收到手机广告。(4)互动性互动性是指手机广告可以充分利用手机媒体的信息互动传播的优势，使用户不仅可以获取对其有用的信息，而且广告主也可以随时得到用户的反馈信息。手机广告的互动性是其区别于其它媒体广告的一个非常重要的特征。2．3中国移动手机广告分类和现状2．3．1手机广告分类随着移动通信业务产品的日益丰富与业务平台的日趋完善，手机广告的表现形式也越来越多样化。中国移动获得工商总局的批准，拿到了广告资质。根据发中国移动手机广告发展策略研究布方式形式的不同，手机广告分为：短信类广告、WAP类广告、业务嵌入类、语音类广告、

6、搜索类广告和终端内置类广告。表1手机广告的种类类别形式短信类广告以短信、彩信等形式，或者利用小区广播功能，将广告直接投放到片j户的手机上wAP类将文字、图片或视频的广告嵌入用户所浏览的WAP门户的页面业务嵌入类将广告内容以文字、图片或者音视频的方式嵌入用户所使用的移动增值业务中语音类将广告内容以语音片断的形式加入运营商为手机用户提供的语音增值服务审终端内置类广告主与手机厂商合作，在手机出厂之前将广告直接置入手机，广告内容以图片、视频片断或者游戏等形式呈现搜索广告与互联网的搜索广告类似，有移动搜索服务提供商运营的关键词，“告和竟价排名广告以短信为主的强制

7、性广告曾是手机广告前期市场推广的代表方式，目前，语音类广告、终端类广告取得了一定的应用效果，逐渐受到广告主和运营商的关注。随着3G技术的成熟和智能终端的普及，WAP类广告将得到更大的推广。就目前的实际应用而言，PUSH类广告和WAP类广告是手机广告最主要的表现形式，而搜索类广告、视频类广告则是未来较为看好的手机广告表现形式。(1)短信类广告PUSH类广告是手机广告最初的表现形式，尤其是以短信为主的强制性手机广告曾是手机广告进行前期市场推广的代表方式。PUSH类广告主要有以下几种发布方式：短信、彩信等形式。短信广告：现有的短信广告主要有以下几种用途：向所

8、有或部分手机用户发送企业或商店的广告、商品促销、公关活动等信息，或协助企业进行客户回访、市场调