精准广告研究述评

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1、精准广告研究述评■新闻学精准广告硏究述评范婷［摘要］目前对精准广告的硏究，深度还不够，理论性不强。具体来说,在概念界定、硏究方法、理论体系等方面存在不足，还有过分夸大其功效和言必谈互动性等认识误区。本文认为精准广告的本质在于精准定位和广泛覆盖;精准广告带来了长尾市场繁荣，信息告知功能的回归，广告与其他营销手段间的分界模糊等现象；并指出精准广告的发展趋势及个人隐私问题的解决思路。关键词精准广告；孤岛效应;数字时代—、传统广告的发展瓶颈与精准广告的兴起20世纪的著名广告人沃纳梅克说过：我知道我的广告费有一半是被浪费的，但我不知道是哪一半。这是对大众广告投放模式弊端的最好注解。

2、大众广告呈现给每一位受众的信息都是一致的，而广告受众的需求却各有不同。因此，这些高昂花费在很大程度上是无效的。精准推送和广泛覆盖相结合才能达到广告传播效果的最大化。针对消费者的区域、年龄、性别等人口统计属性进行的市场细分仍无法实现精准推送。针对VIP客户的营销常常建立在精准的客户信息之上，但这种方式只针对小部分人群。可见大众传播时代的精准营销虽能解决”精准〃的问题，却无法解决生产规模的问题。数据库营销在营销的"精准〃之路上走出了更扎实的一步。但问题依然存在，以企业为主体的数据库是小规模而不经济的，此类数据库无疑是数据〃孤岛"，同时必须耗费大量的人力物力进行专业的开发和维护

3、,真正应用数据库营销的企业非常有限。要在精准投放的同时达到广泛覆盖，广告必须有庞大的数据系统的支持。在信息增长急剧加速、大数据挖掘和分析技术逐渐成熟的背景下，精准广告应运而生,它利用数字采集、存储和分析技术预测用户的需求,并在恰当的时机将广告信息送达用户。广告传播不再将大众看作一个整体，而是将他们看作有着不同需求的个体。二、精准广告硏究概况(-)精准广告研究的总体情况在中国知网，以〃精准广告〃为篇名搜索，共有学术论文168篇，其中2008年、2011年及2014年发表的论文数量最多。这些硏究多是从传播角度、营销角度进行，但是总体上看研究的深度不够、理论性不强(图1L40学

4、界对精准广告的研究可划分为两个阶段。2004年至2012年为精准广告研究的初始阶段，研究内容上多是介绍性的,绕着精准广告的特征与具体应用方式等问题。成英玲等(2008)提出精准广告不仅给广告主带来更满意的效益，也给顾客创造了个性化的沟通体验。侯大银(2009)认为在金融危机的背景下，精准广告更加受到广告主、广告代理商和广告发布者的重视。沈维梅(2010)分析了网络精准广告的现状，并针对网络精准广告在发展过程中存在的一些问题，提出了建议。陈晓红（2012）提出基于搜索引擎用户数据库的广告投放，将通过组合运用被搜索关键词、IP地址与IP地址区域更加隐蔽地、有效地提高广告投放的

5、精准度。2013年至今为精准广告业硏究的逐步深入阶段。硏究数量趋于平稳，从产业链、营销方式、传播方式等多角度探讨了精准广告，硏究呈现逐渐深入之势。张辉锋等（2013）提出精准广告对整个广告业形成一种理念颠覆，广告的运作从以媒体为中心转为以消费者为中心从创意驱动转向创意、技术共同驱动,同时广告传播的边际在趋于消融。刘英贵等（2013）在《新媒体传播中精准广告的营销方式硏究》一文中将精准广告分为cookie跟踪式的精准投放和跨平台的微博精准营销两种模式，同时指岀目前精准广告投放的滞后性和受众隐私安全的隐忧。倪宁等（2014）通过精准广告的实现过程，提出要确立以消费者为中心的广

6、告传播策略。李晓霞等（2015）分析了大数据时代对精准广告传播的影响，并探讨了相应精准广告传播策略。曹军波（2015）提出精准广告的自动化、高效化的发展趋势。鞠宏磊等（2015）提出大数据精准营销从核心要素、产业流程、生产关系等方面重构了广告产业。（二）目前精准广告硏究中存在的问题1、概念界定问题学者对于精准广告的定义主要基于当前的精准广告实践。鞠宏磊等（2015）认为〃基于大数据的精准广告指的是依托互联网广告网络（AdNetwork）以及广告交易平台（AdExchange）,应用大数据信息检索、受众定向及数据挖掘等技术对目标消费者数据进行实时抓取与分析，针对消费者个性化

7、特征和需求而推送具有高度相关性商业信息的传播与沟通方式〃。精准广告的概念符合目前精准广告发展的实际，却不具有更大的外延空间。此外，在不同论文中,精准广告的概念名称也有差异，多数称〃精准广告〃，也有的称〃网络精准广告〃、〃大数据精准广告〃等。而这些论文并没有对此做出学术性的解释,这反映了学界对精准广告的认识不清。2、硏究方法问题在目前对精准广告的硏究中，研究方法不当是一个突出问题。学术硏究通常遵循提出问题、分析问题、解决问题的思路。但在目前的精准广告硏究中，遵循这一思路的并不多。一方面，在理论本身的研究中，不遵循规范的思路使研究