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1、中国古代广告研究述评2009年5月第41卷第3期内蒙古大学(哲学社会科学版)JournalofInnerMongoliaUniversity(PhilosophyandSocialSciences)May,2009Vo1.4lNo.3中国古代广告研究述评郭志菊,陈培爱(1.厦门大学人文学院;2.厦门大学新闻学院,福建厦门361005)捅要:清末以来,中国古代广告研究主要围绕其起源,表现形式,分类以及自身演化过程中的规律和特点等问题展开,出版了一些学术着作,取得了一定的研究成果.从社会历史发展看,广告研究的重点应是探讨广告与社会之间的
2、互动关系,所以应加强广告自身特点的研究,以及与中国地域,社会,民族,生活等历史文化背景相结合进行研究.突出中国古代广告的特质,明确广告与社会之间的发展规律.关键词:古代广告;广告本质;信息传播;研究述评分类号:K877文献标识码:A文章编号:1000—5218(2009)03—0108—05中国古代广告研究是广告学中重要的课题,我国对这一领域的研究虽然起步比较晚,但发展较为迅速,取得了一定的成果,出版,发表了一些学术专着和学术论文.笔者拟以这些专着和论文为基础,对这些资料进行梳理,将我国古代广告已有研究进行全面的回顾,以厘清中国古代
3、广告发展研究的动态.～,中国古代广告研究状况(一)发端期(清末一1948)中国广告研究滥觞于清末,当时着名的白话文倡导者,白话报刊活动家裘可桴写了一篇《广告文考》,这是我国研究广告的最早论文.裘可桴认为,"做广告文的目的,要叫人人都能看见",广告文"二千多年前已经有了",并有官府和私着两种形式.官府广告文是指"官府宣布的公文";私着广告文是指供大家阅看的私家着作.官府广告文可追溯到先秦,"夏朝的甘誓,胤征",商朝的"汤诰,盘庚",周朝的"悬诸象魏"等等都是官府广告文.私着广告文秦汉以前就有了.他还认为,孔子在《易经?系辞传》上说"君
4、子居其室,出其言善,则千里之外应之,出其言不善,则千里之外远之"就是广告文.秦汉时的私着如"秦朝吕不韦的《吕氏春秋》,汉朝淮南王刘安的《淮南子》,都曾经挂在闹市的(街)面上叫大家阅看,叫大家批评".这些都是明显的,"人人都能看见"的私着广告文.¨J((二)发展期(1948—2000)20世纪40年代末,研究者开始从广告史人手,加强整体研究,探讨广告的起源,发展和形态.1948年,如来生的《中国广告事业史》出版,这是我国第一本广告史研究专着.该书寥寥数语叙述了广告社等实务内容.其引言中提到:"广告的性质,分为两种.(一)营业广告……(
5、二)人事广告……";广告的媒介,"凡是大众接触的物品,或非物品,只要大众看的见,听的着,都可作为广告的媒介".该书内容大致分为清末的草创,民国十八年后的发展,抗战和胜利以后四个时期.20世纪8O年代以来,广告学者在整体研究的基础上加强了古代广告研究的深度和广度,在广告起源,发展及媒介形态等方面都大大拓展开收稿日期:2008～11—24作者简介:郭志菊(1974一),女,蒙古族,内蒙古锡林浩特市人,厦门大学人文学院,博士研究生;内蒙古大学文学与新闻传播学院,讲师;陈培爱(1950一),男,福建平潭县人,厦门大学新闻学院,教授,博士生导
6、师.?108?来.这时比较有争议的是关于广告源于何时.1981年,唐忠朴,贾斌主编的《实用广告学》第二章专门论述了"中国广告发展史".文中从广告源于黄帝时期人手,以古代广告音响,旗帜,印刷等媒介形态的演变,简单论述了广告的历史进程.并且书中简略分析了明清时期的广告特色,即用书籍的插图和木版年画做广告.1986年,徐百益的《实用广告手册》第三章阐述了《中国广告发展概况》,书中从商品经济广告人手,把广告分为从原始社会到奴隶社会末期,封建社会到鸦片战争,半殖民地半封建社会,新中国成立以来四个时期,并简要进行介绍.1989年,樊志育的《中外
7、广告史》一书简要描述了自黄帝以来的古代经济广告史.1991年,田或的《中国古代广告概述》比较详细地论述了从商至清代的广告史.1997年,陈培爱的《中外广告史》阐述了从原始社会末期到清代的广告史.但书中较之前面有所不同,该书首次从"广告是人类信息交流的必然产物"儿的角度提出"社会广告"这一术语,认为最早的广告应是诰,誓,榜示天下的政令等的社会广告.后来,伴随着商品交换的出现才有了经济广告.这一观点和裘可桴的观点相近,而以前其他的研究者一致认为广告起源的基本条件是商品生产和商品交换的发生.关于这一时期的学术论文,笔者查阅了中国学术期刊网
8、1911—2000年期间的文章,共有26篇,基本集中在90年代以后.论文主要阐述的是一些具体广告形式的发展演变,如"楹联广告","招牌广告","诗歌广告"等中国古代的商业广告形式.(三)繁荣期(2000—2008)进入21世纪,古代广
