ExxonMobil润滑油部在华市场营销策略

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1、重庆大学硕士学位论文ExxonMobil润滑油部在华市场营销策略姓名：邓松申请学位级别：硕士专业：工商管理指导教师：廖成林2002.10.8重壅查堂堡主堂垡堡奎．———————!奎塑!里摘要f21世纪初，作为亚洲乃至全球最快经济增长国家的中国加入了世界贸易组织，中国的国有企业面临入世参与国际竞争的压力，国有企业如何学习和借鉴国外先进管理理念和管理方法已迫在眉睫。润滑油是四大石油产品之一，是关系国计民生的重要商品，也是石油化工公司展示自身形象、技术水平、整体实力的重要标志，长期受国家产业政策扶持和保护的中国石油石化产业面临“断奶”的巨大压力。ExxonMobil在润滑油领域

2、是全球的领导者，在市场营销策略方面有许多成功之处，当然也存在一些不足。本文采用案例研究的方式来撰写，一方面使我们能从理论的角度深入剖析这一跨国石油公司较为系统的市场营销策略，考察其百年不衰的至胜秘诀，提出进一步改进的思路；另一方面也有利于我国润滑油企业借鉴、!{!习跨国公司成熟的市场营销策略，为今后营销策划提供有力的实践和理论指导。／七本文采用案例研究的方法，首先从市场营销策略理论入手，阐述了该领域近五十年来的发展历程及研究现状，然后从宏观和微观两个层面分析了中国润滑油行业的现状，尤其对B2C和B2B市场购买行为特点进行了深入的分析和归类，接着从3P2C的角度描述和分析了

3、ExxonMobil公司润滑油部在华市场营销策略，提出三项颇具启迪意义的市场营销策略：双品牌策略即通过双品牌本身的不同价值，向市场中高低两个消费层次进行深度渗透，使企业具有更加广泛的客户群体，同时，给竞争对手品牌实行两面夹击。具体实施策略有：高开高走、低开低走和高低互换、全面出击。目拯萱销筮略即通过把营销努力集中在具有最大购买兴趣的买主身上来满足日益个性化的客户需求，做到“有所为而有所不为”。关系营销策略则将企业置身于社会经济大环境中来考察，企业营销是一个企业与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程，正确处理与这些个人和组织的关系是企业营销的

4、核心，是企业成败的关键。本文在改进思考中有针对性地提出了ExxonMobil润滑油部进一步改进的两点思路，即用“以客户为中心、以全方位满足顾客个性化需求为内容”的客户导向营销理念来优化市场营销组织机构，提高组织营运效率，将非工业润滑油业务部门整合为B2C部门和B2B部门，以实现客户导向营销理念中贴近客户、服务客户的宗旨静f而且还进一步提出了建立查皇羞丕筻墨的两种改进方案：简易型和基于web形式的管理系统，使企业在客户、竞争、品牌三要素上协调运作，在客户服务、市场竞争、销售及支持方面形成彼此协调的全新的关系实体，以增强企业的核心竞争力。>Y／关键词：润滑油，市场营销策略，埃

5、克森美孚AbstractInthebeginningof21century，China-一thefastestdevelopingeconomyinAsiaevenaroundtheworldenterintoWTO，state—ownenterprisesfacepressurewhenjoiningintheworldeconomy．HowtolearnanddrawlessonsfromforeignadvancedmanagementtheoryandmanagementmethodistheurgentissueforChineseenterprises．Lub

6、ricant⋯oneoffourpetroleumproductsistheimportantmerchandiserelatedtostate‘Seconomy．Itisalsotheimportantindicatorforpetroleumcompaniestoshowtheirimage，technologicallevelandtheoverallstrength．Chinesepetroleumindustry，whichhasformerlybeensupportedandwillbenolongerprotectedbygovernment，facesgr

7、eatpressure．ExxonMobilistheworldlargest．petroleumcompanywhohasmuchsuccessandsomedrawbackintermsofmarketingstrategy．Theresearchmethodofthisarticleiscasestudy．Ononehand，weareabletodigestthesystematicmarketingstrategyofthismulti-nationalcompanyfromtheoreticpointofview．