壳牌润滑油事业部在中国市场营销策略研究

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1、摘要与世界润滑油市场不同，中国润滑油市场近年来呈快速增长态势，进入了成长期。庄中国石油行业中，润滑油市场是最早对外开放和开放程度最高的行业，也是竞争最为激烈的产品市场。同时，润滑油又是最具有品牌效应的石化产品，最能够代表石油石化企业的形象。经过多年来激烈的竞争，目前我国润滑油市场已形成“三足鼎立”的竞争格局。园外石油公司在高档润滑油市场中占据绝对优势，中国石化、中国石油两大国有石油公司主要占据中档润滑油市场，而大多数地方和民营企业则依靠中、低档润滑油市场维持，上存。具有资源优势的中国石油、中国石化两大国有集团虽然在市场份额和中档油市场上占有优势，但

2、在品牌、营销管理等方面与壳牌、美孚等跨国公司相比有较大的差距。随着润滑油行业全球化趋势日益明显．如何在国际市场上进行竞争渐渐成为国内润滑油企业必须考虑的问题。壳牌石油公司之所以能成为全球润滑油市场的领导者，是由于其建立的强大的品牌和营销管理优势。特别是自2004年以来，润滑油业务实现全球化，给润滑油的营销管理带来了最新的进展。壳牌石油公司的管理经验特别是营销管理经验值得国内企业学习和借鉴。论文首先分析了全球和我国润滑油市场的现状和发展趋势，说明了壳牌石油公司在中国润滑油业务的发展现状和营销战略思路，重点阐述了壳牌中国润滑油事业部的营销策略运用，最后

3、为我国润滑油企业提出了构建企业核心优势的建议。全文共分为四章。第一章介绍了全球和我国润滑油市场的规模、结构及其特点，割析了影响我国润滑油市场发展的主要环境因素，并说明了我国润滑油市场多样化的竞争忐势，并迸一步分析了在国内经营的主要润滑油企业的经营动态，最后阐述了我国润滑油市场的来来变化趋势。第二章介绍了壳牌石油公司在中国润滑油业务的发展现状，分析了壳牌中凼润滑油事业部的优势和劣势及面临的机会和威胁，说明了在实行业务全球化后壳牌中国润滑油事业部的营销战略思路。第三章是本文的核心．具体地分析了在实现业务全球化管理背景下，壳牌石油公司中国润滑油事业部的营

4、销策略，从基于个性化品牌的多层次产品策略、溢价和高价值策略、差异化的渠道终端策略、“推拉”并用的促销策略、“以客户为中心”的服务策略等五个方面详细阐述了壳牌石油公司中国润滑油事业部的差异化营销策略。第四章在对壳牌中国润滑油事业部在营销策略上的成功经验分析的基础上，结合我圈润滑油企业在营销管理中存在的主要问题，提出从运用整合营销传播塑造企业品牌形象，全面整合营销渠道，构建服务营销体系三个方面构建我国润滑油企业的核心竞争优势。关键词：壳牌润滑油营销组合策略差异化策略品牌营销服务营销AbstractItisdifferentfromtheforeignm

5、arketthatChineselubeoilmarkethasgrownrapidlyandbeeningrowingstageinrecentyears，InChinesepetroleumindustry,thelubricantojlmarketistheearliestandmostopenedindustry,andisalsoahighcompetitiveindustry．Meanwhile，lubricantoilisalsoapetrochemicalproductthathasthemostbrandeffect，andoft

6、endelegatestheimageofthepetroleumandpetrochemicalenterprises．A‘‘tripartiteconfrontation’1competitivepatternhasformedinChineselubricantoilmarketafterextremecompetitioninrecentyears．Theforeignpetroleumenterpriseshaveheldthetopgradelubeoilmarket，SINOPECandPetroChinamostlyinhabitt

7、hemiddlegrademarket，andmostofdistrictandprivateenterprisespreservelivingdependingonmiddleandlow—endlubeoilmarket．AlthoughSINOPECandPetroChinahavingtheresourcesuperiorityhaveoccupiedtheadvantageinmarketshareandmiddlegrademarket，theystillhavebiggapinthebrandandmarketingmanagemen

8、twiththeinternationalcorporation，suchasShellandMobil．Withglob