跨国公司在华市场营销策略

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1、对外经济贸易大学硕士学位论文跨国公司在华市场营销策略姓名：杨永嘉申请学位级别：硕士专业：国际贸易指导教师：桑百川20041001导论随着中国改革开放的进～步深入，越来越多的国际跨国公司进入中国，到2003年世界500强的跨国公司已经有400多家入住中国。这些国际大企业进入中国后，运用灵活有效的市场营销活动在中国市场取得了巨大成功，同时也使中国企业感到了蓠所未有的压力，如何让国企面对这些压力，进而在中国市场进一步开放的情况下取得更大的发展成为了当务之急。为此，本人通过这篇论文来论述了跨国公司的在华情况，并为国有企业出谋划策。跨国

2、企业在中国的影响已经有很多学者在各自的著作中加以研究，特别是针对于这些企业在中国的推广步骤和成功案例诸多学术工作者都已经有了深刻的剖析，我在本篇中也相应的引述了前人的一些研究成果。陈同仇，薛荣久老师早在1993年2月就在其出版的《国际贸易》一书中对跨国公司营销策略的内容和特征进行了描述：跨国公司营销策略的内容：a】以消费者为中心的戏念。b)长期利润的观念。c)适应环境发挥优势的观念。d)整体市场营销组合的观念。跨国公司营销策略的特征；a)在世界市场上起主导作用。b1产品和研发当地化。c1运用比较利益原则来综合配置资源。d)营销

3、定位集中化。e)追求整体竞争优势。世界著名的营销大师“菲利普．科特勒”认为跨国公司在选择目标市场以后，使用6PS的市场营销组合，以达到最佳的营销效果6PS分别是：a)权利政策POWERb)公共关系政策PUBLICRELATIONc1产品政策PRODUCTd)价格政策PRICEe)渠道政策PLACEf)促销政策PROMOTION跨国公司通过以上六种政策，结合于中国或者其他国家市场来实现其整体营销的最大化效果。随着中国改革开放不断深入和中国市场经济的迅速腾飞，诸多在华跨国公司也相应调整了各自的在华策略，论文的第二章就这些在华跨国企

4、业在中国的历史和现状进行了阐述和研究。跨国公司在华的经营主要分为三个阶段：第一阶段：1979年一1992年主要特点：以合资为主，投资少，来源以港台为主投资，项目主要是劳动密集型产业。2第二阶段：1993⋯2002年主要特点：投资出现系统化趋势，全球500强的公司有400多家对华进行投资，跨国公司更多的投向技术密集型产业。第三阶段：2003⋯今主要特点：外商独资或者控股增多，从长期目标出发，大量并购中国企业。从1979年到现在的这段历史中，跨国公司按照市场和竞争的需要使用了不同的策略。为市场进入和市场发展而实行的策略：a)进入准

5、备策略：充分的市场调研。b)整体营销策略：使公司的产品特点，成整体，进行品牌营销。c)全球品牌营销策略：在全球范围内，际营销和国际广告策略。公司文化和企业精神联系在一起形以同一种品牌推销其所有产品的国∞属地化营销策略：以东道国为导向，根据东道国的特点，进行生产，销售，甚至进行福利和慈善方面的活动。e)跨文化营销策略：跨国公司必须在了解东道国也就是中国的文化后，才能执行相应的属地化策略。f)大市场营销策略：(Power＆PublicRelation)：跨国公司通过与当地政府和公众的关系来影响其市场营销的活动。曲国际连锁经营：通过

6、统一管理，统一商号，统一采购，统一定价，统一核算甚至统一服务标准来快速进入市场的手段。如家乐福，沃尔玛等。h)特许经营：通过盟主和加盟者之间的特许权转让(契约关系)来迅速扩大市场。如卖当劳等。J)无缝营销渠道策略：即提高整条营销渠道的质量，从而提供更有价值的服务。如宝洁公司通过对零售渠道的培训和管理，来达到降低成本，提高销售的目的。竞争策略分为：进攻策略：1．正面进攻：直接面对面，在所有领域对竞争者进行挑战。2．侧翼进攻：集中自己优点，对竞争者的弱点进行攻击。3．包围进攻：在几条战线上进行攻击，以局部包围整体。4．游击进攻：在

7、不同区域，不同时间进攻，最后夺取一些份额。防御策略：1．借助东道国政府政策进行防御。2．市场渠道防御：通过对销售渠道的先行占有，来防御竞争者。3．先发制人的目标市场防御：在对手开始进攻前，先行攻击对手。4．市场狙击防御：在对手发起攻击前，针对竞争者需要考虑的市场占有率，投资回报率等目标进行打击。5．针锋相对的促销防御策略。6．产品创新策略7．以品牌为中心的综合防御系统。本人在第二章的第四节，通过日本电视机在华销售的实际案例，来让读者更加生动和深入的了解跨国公司在华灵活的市场营销策略。第三章是本人通过介绍跨国公司目前在华策略的基

8、础上，来分析跨国公司对中国市场和国有企业的影响。并以市场营销的眼光为中国国有企业的发展出谋划策。A．对中国企业的影响：跨国公司的进入带来的积极作用：幻促进新兴工业的兴起：如电子，汽车通信等。b1通过从跨国公司的融资，使得一大批急需的项目得以实现。c)引进了先进的技术。d)带来