思源经纪广告浅析以房地产为例

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广告浅析-以房地产为例房地产智库www.fdc01.com 目录一.定义类四.广告策划1.房地产2.广告3.房地产广告五.广告创意二.细说广告六.广告文案1.广告特点2.产品生命周期3.广告分类七.广告媒体三.市场营销1.市场细分八.其他2.市场调查1.消费者购买行为模式3.定位2.马斯洛需求层次理论4.广告诉求点3.房地产广告赏析房地产智库www.fdc01.com 房地产房地产是指土地、建筑物及固着在土地、建筑物不可分离的部分及其附带的各种权益。房地产由于其自己的特点即位置的固定性和不可移动性，在经济学上又被称为不动产。房地产智库www.fdc01.com 广告广告广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告是付费的大众传播。房地产智库www.fdc01.com 房地产广告房地产广告指房地产开发企业、房地产权利人、房地产中介服务机构发布的房地产项目欲售、欲租、出售、出租、项目转让以及其他房地产项目介绍的广告。房地产智库www.fdc01.com 赏析备船去国贸把船从家里开出来，从湖面驶入小溪、出社区、进入萧太后河、一路向北、注意低头、钻进暗河、从大望路出口并线、上通惠河，通常情况下，河道比哪儿都畅通。不一会，国贸就到了。温馨提示：下船时请注意不要把值钱的物品留在船上，并确认船已锁好。（我们也向业主提供去往北京各个地区的行船交通指引）我们觉得乐趣最紧要闲章别墅湖水环绕十九栋像样的小房子在东三环环湖公寓湖环别墅环湖别墅房地产智库www.fdc01.com 赏析到家了,腿就活了石子路、木板、桥、草地、树、倒影、左转、右转、右转、右转、小心台阶、再左转、石板路、小心下台阶、倒影、左转、桥、然后就可以进门了。我们觉得乐趣最紧要闲章别墅湖水环绕十九栋像样的小房子在东三环环湖公寓湖环别墅环湖别墅房地产智库www.fdc01.com 赏析有人在场上比赛，有人在场外比赛我们觉得乐趣最紧要闲章别墅湖水环绕十九栋像样的小房子在东三环环湖公寓湖环别墅环湖别墅房地产智库www.fdc01.com 美国广告协会对广告下的定义是：广告是付费的大众传播，其最终目的是传递信息，改变人们对广告商品或事项的态度，诱发其行动而使广告主获得利益。不做总统，就做广告人——美国前总统罗斯福房地产智库www.fdc01.com 广告特点广告不同于一般大众传播和宣传活动，主要表现在：1.广告是一种传播工具，是将某一项商品的信息，由这项商品的生产或经营机构（广告主）传送给一群用户和消费者；2.做广告需要付费；3.广告进行的传播活动是带有说服性的；4.广告是有目的、有计划，是连续的；5.广告不仅对广告主有利，而且对目标对象也有好处，它可使用户和消费者得到有用的信息。成功的广告是让大众都接受的一种广告文化，而不是所谓的脱离实际的高雅艺术。广告的效果从某种程度上决定了它究竟是不是成功。脑白金的广告是成功的，因为它的礼品观念定位在打工阶层是非常成功的，市场的销售份额也说明了这一点。房地产智库www.fdc01.com 产品生命周期简称PLC，是指产品的市场寿命。产品生命周期分为导入期（Introduction）所谓产品生命周期，是指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止成长期（Growth）所经历的市场生命循环过程。产品只有经过研究开发、试销，然后进入市场，它的生命周期才算开始。成熟期（Mature）衰退期（Decline）四个阶段。产品退出市场，则标志着生命周期的结束。导入期：新产品新上市，销售缓慢。由于引进产品的费用太高，初期通常利润偏低或为负数，但此时没有或只有极少的竞争者。成长期：产品经过一段时间已有相当知名度，销售快速增长，利润也显著增加。但由于市场及利润成长较快，容易吸引更多的竞争者。成熟期：此时市场成长趋势减缓或饱和，产品已被大多数潜在购买者所接受，利润在达到顶点后逐渐走下坡路。此时市场竞争激烈，公司为保持产品地位需投入大量的营销费用。衰退期：这期间产品销售量显著衰退，利润也大幅度滑落。优胜劣汰，市场竞争者也越来越少。房地产智库www.fdc01.com 广告周期策略广告周期策略又称广告产品生命周期策略。广告活动依据产品的生命周期所处的不同发展阶段，采取相应的广告策略包括导入期、成长期、成熟期、衰退期广告策略。导入期：告知性广告策略。此阶段目标是告诉消费者有这个产品。成长期：扩张性广告策略。此阶段目标是抢夺替代性产品的消费者。成熟期：竞争性。该阶段产品品类消费者稳定，不再增长或增长慢。此阶段以抢夺同类定价、消费理念等的品牌的消费者。衰退期：保守性。此阶段继续广告攻势是不理智的。应该投放适当房地产智库www.fdc01.com的广告以维护原有利润。或者产 广告分类知识扩展：4A一词源于美国以传播媒介为标准报纸广告杂志广告电视广告电影广告网络广告包装广告TheAmericanAssociationof广播广告招贴广告POP广告交通广告直邮广告交互广告AdvertisingAgencies的缩写等等。中文为“美国广告协会”。随着新媒介的不断增加，依媒介划分的广告种类也会越来越多。一般我们所说的4A是指国际性有影响力的广告公司，如奥美、智威汤逊、盛世长城、精信、麦肯光明、电通、电扬、以广告目的为标准BBDO、李岱艾等。商业广告（产品广告企业广告品牌广告观念广告）公益广告以广告传播范围为标准国际性广告全国性广告地方性广告区域性广告以广告传播对象为标准消费者广告企业广告以广告主为标准一般广告零售广告房地产智库www.fdc01.com 市场营销美国市场营销协会下的定义：市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。菲利普·科特勒（PhilipKotler）下的定义强调了营销的价值导向：市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。PhilopKotler于1984年对市场营销又下了定义：市场营销是指企业的这种职能：认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划(或方案)，以便为目标市场服务。4Ps，即：产品（Product)、价格(Price)、促销(Promotion)、通路与配销(Place&Distribution)这四个因素应用到营销过程中，就形成了四方面的营销策略。加上政治POLITICS和公共关系PUBLIC，是为6Ps。4Cs，包括顾客（Customer）、成本（Cost）、沟通（Communication）、便利（convenience)加上机会marketChance，市场变化marketChange为6C。注：并不是说市场营销只分为这三个方面，只是这三方面是市场营销的重要部分房地产智库www.fdc01.com 市场细分是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。其客观基础是消费者需求的异质性。进行市场细分的主要依据是异质市场中需求一致的顾客群实质就是在异质市场中求同质。市场细分的目标是为了聚合，即在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起。市场细分步骤1.选定产品市场范围。公司应明确自己在某行业中的产品市场范围，并以此作为制定市场开拓战略的依据。2.列举潜在顾客的需求。可从地理、人口、心理等方面列出影响产品市场需求和顾客购买行为的各项变数。3.分析潜在顾客的不同需求。公司应对不同的潜在顾客进行抽样调查，并对所列出的需求变数进行评价，了解顾客的共同需求。4.制定相应的营销策略。调查、分析、评估各细分市场，最终确定可进入的细分市场，并制定相应的营销策略。房地产智库www.fdc01.com 市场调查了解市场才能赢得市场——市场调查市场调查的任务其核心目的在于企业获取市场信息，为营①明确营销中的经营决策问题；销决策提供依据，从而解决行销问题，实②详细规定研究这些问题所需的信现利润最大化之根本目的！息；③设计信息收集的方法；企业为何要做调查？④管理并实施数据收集过程；适应市场环境变化的需要⑤分析调查结果；营销管理需要市场调研⑥报告调查结果和解释结果的含义。市场调查的作用1．有利于制定科学的营销规划；2．有利于优化营销组合；3．有利于开拓新的市场。市场调查的步骤1确定问题与调研目标2拟定调研计划3收集信息4分析信息5提出结论房地产智库www.fdc01.com 市场定位定位：确定某一事物在一定环境中的位置，如产品在市场中定位、人物在组织中的定位。其目的是在潜在顾客心智中得到有价值的地位。任何企业家都希望自己的产品行销天下，而且是老少咸宜，人尽买之。但这不过是一厢情愿，在商品过剩的年代，消费者面临多样化的原则，本身也各有所爱，千人一面的时代已经一去不复返了。所以要给自己的商品一个鲜明的定位，差异化的定位，细分市场，锁定自己的目标消费者。差异化的重要性在于：与竞争者的定位相同，等于没有定位！差异化定位是可以抢占的，不是因为别人有，我就不能有；前题是：如果我更完整、更一致、更系统，这个定位就能被我抢占。产品差异化渠道差异化服务差异化人员差异化房地产智库www.fdc01.com 市场定位为何要差异化？同类产品消费者最多只能记住７个品牌，尤其在消费者购物的时候。而你，消费者根本想不起来！第一提及知名度在未经提示的情况下，主动记忆且第一提及某品牌或广告的消费者占所有消费者的比例房地产智库www.fdc01.com 市场定位在差异化定位的同时，也许还需要插位插位不仅要让消费者知道你的品牌位置，还要让你的品牌名列前茅。插位是一种颠覆竞争对手的品牌营销新法则。插位步骤：其旨在通过颠覆性的营销手段，打破市场上原有的竞争地位排序，突破“后进”品牌面临的竞争困境，为品牌创造大市场、快速超越竞争对手，使后进品牌迅速成为市场的领导者。如果你循规蹈矩，你会永落人后。只有插位，才有机会。——李光斗成功案例：凯迪拉克“坐奔驰，开宝马，玩凯迪拉克”房地产智库www.fdc01.com 广告诉求点找到了位置之后，我们还需要确定广告诉求点：是指某商品或服务在广告中所强调的、企图劝服或打动广告对象的传达重点，即商品广告宣传中所要强调的内容，俗称“卖点”，它体现了整个广告的——广告诉求点宣传策略，往往是广告成败关键之所在。感性诉求-情感诉求它通过诉求消费者的感情或情绪来达到宣传商品和促进销售的目的，也可以叫作兴趣广告或诱导性广告。感性诉求的广告不作功能、价格等理性化指标的介绍，而是把商品的特点、能给消费者提供的利益点，用富有情感的语言、画面、音乐等手段表现出来理性诉求采用理性说服方法的广告形式，通过诉求消费者的理智来传达广告内容，从而达到促进销售的目的，也称说明性广告。这种广告说理性强，常常利用可靠的论证数据揭示商品的特点，以获得消费者理性的承认。房地产智库www.fdc01.com 广告诉求点诉求方法广告要进行有效诉求，必须具备三个条件：理性诉求广告向消费者“推介产品”，诉诸于目标受众的理性思维，使消费者能够对产品的正确的诉求对象、正确的诉求重点和正确的诉求方特质、功能等有一个清楚地了解，从而决定是法。否购买。感性诉求广告主要诉诸于消费者的感性思维，诉求对象“以情动人”，使消费者在感动之余认同该产1）诉求对象由产品的目标消费群体和产品定位决定品。2）产品的实际购买决策者决定广告诉求对象。当然还可用情理结合的诉求策略，即用理性诉诉求重点求传达信息，以感性诉求激发受众的情感，从而达到最佳的广告效果。广告运动时间和范围是有限的，每一次广告都有其特定的目标，不能希望通过一次广告就达到企业所有的广告目的；广告刊播的时间和空间也是有限的，在有案例：泰国潘婷广告限的时间和空间中不能容纳过多的广告信息；受众对感性诉求广告的注意时间和记忆程度是有限的，在很短的时间内，受众不能对过多的信息产生正确的理解和深刻的印象。A、广告目标。广告的诉求重点首先应该由广告目标来决定。B、诉求对象的需求。广告的诉求重点应该是直接针对诉求对象的需求，诉求对象最为关心、最能够引起他们的注意和兴趣的信息，因为企业认为重要的信息，在消费者看来并不一定非常重要。房地产智库www.fdc01.com 房地产智库www.fdc01.com 广告诉求点房地产广告的一般诉求：1.以自然资源、地形地貌为诉求点：水边、坡地、果岭、温泉、海景、江景、水景、山景、森林、花园。例如“富力半岛花园，一线临江，独享壮丽江景”、“琴海居，拍卖江”2.以地理环境为诉求点：CBD、CLD、地铁、地王、地标、绝版、零距离、住宅郊区化。例如：“奇逸花园·蓝谷——离公司不远，离绿色很近”3.以产业嫁接为诉求点：艺术城、文化型地产、运动型地产、旅游型地产、复合地产、泛地产。例如：“孟母三迁，择邻而居”、“奥林匹克花园——运动就在家门口。”4.以产品品质为诉求点：绿化率、容积率、智能、环保、配套、细节、会所。例如：“天河区·中海康城，空间决定生活质量”、“好房子是安静的汽车，星河湾是安静的劳斯莱斯”、“好房子是不用瓶子的香水，星河湾是不用瓶子的香奈尔五号”5.以产品组合为诉求点：错层、跃层、公寓、成品房、精装。例如“在自己的阳台看上海的未来”“错层办公空间，创意人基地（峻峰华亭）”6.以建筑风格为诉求点：欧陆风情、法国风情、日式建筑、香榭里（舍/苑）、巴洛克、洛可可、现代、后现代、飘窗、角窗。例如：“嘉仕花园，加勒比湾风情”等等。房地产智库www.fdc01.com 广告欣赏非系列广房地产智库www.fdc01.com告 广告欣赏房地产智库www.fdc01.com 广告欣赏房地产智库www.fdc01.com 广告策划策划是以市场营销为基础的菲利浦·科特勒（现代营销学之父）：当一个组织搞清楚其目的和目标时，它就知道今后要向何处去。问题是如何通过最好的路线达到那里。公司需要有一个达到其目标的全盘的总计划，这叫战略。不能把战略和战术混为一谈。战略是赢取一场战争，战术是赢取一场战役的概念。广告策划的构成：1根据营销战略明确设定广告目的；2为达成此目的而选定对象市场；3设定诉求主题；4选择媒介；5广告与其它推介方式的统合房地产智库www.fdc01.com 广告策划策划要点•事前谋划。策划不是马后炮，不是事后诸葛亮，“先谋后事者昌，先事后谋者亡”；•目标明确。目标混乱就会迷失方向。目标要适合当时的条件，策划才能事半功倍；•出好点子。出主意、出点子才是策划的精华所在；•适应性，柔软性。根据环境条件和对象特点调整策划方式；•集体作战，程序化作业。策划牵扯不同工种，不是个人拍脑瓜就能完成，必须集体作业其二，操作越来越规范化和程序化，运作更加接近科学奥美思考路径（１）在哪些市场存在品牌竞争Ａ扩大需要很多费用Ｂ市场越宽阔，费用越多Ｃ准确的营销定位能节省广告费用（２）品牌当前的市场位置（３）如何评估竞争（第一和第二）（４）在哪里做？（市场份额背后：铺货？价格？销售力？）房地产智库www.fdc01.com 广告创意创意是为品牌服务的。而创意为品牌服务的具体表现，就是依循策略发展出品牌的核心创意，并通过不同的创意表现，不断地强化这个核心，更好更快地建立品牌。奥美前任全球总裁曾经说过。95%的广告都是即兴之作。它们虽然会不断有佳作出现，但它们容易被忘记。创益——效益达成创异——差异也许你还需要……第一法：多看童话、童诗，多听童言童语创议——明确而独特的主张第二法：多看科幻故事第三法：多看漫画和笑话创艺——美学表现第四法：找非我族类的人聊天第五法：不要轻易否定第六法：故意连结不相关的事物创忆——记忆，应给消费者留下很好的品牌印象经由核心创意，我们可以建立明确的品牌形象，持续带动品牌知名度认知度，甚至偏好度，进而长期积累成不可取代的品牌资产，形成消费者和品牌之间一种稳定的，不容易被取代的关系。房地产智库www.fdc01.com 广告创意案例：威廉·伯恩巴克为艾维斯出租车创意的《在出租车行业里，艾维斯是第二位的》这是美国历史上第一个将自己置于领先者之下的广告。这一大胆创意遭到了许多人的反对，因为谁也不愿意公开承认自己不如人。这一表态引起了美国消费者的极大兴趣和同情。因为，崇拜强者与同情弱者是人类普遍存在的两种感情。这则广告取得了巨大的成功。房地产智库www.fdc01.com 广告文案广告文案的写作原则是指根据广告的性质和目的,由广告策划原则与创意思想指导,针对广告创作而形成的宏观上的基本法则与规范。其目的是使广告创作最大限度地获得经济、社会和心理的效应房地产智库www.fdc01.com 广告文案一写作目的1为了什么样的广告目的而写作？是为了商品促销，还是为了树立企业或品牌形象。2如果有量化的促销目标，那么具体是多少？3在什么样的媒介发布？4写给什么样的受众？5传达什么样的广告信息？二主题1整体广告活动的主题是什么？2具体的广告活动的主题是什么？3每一则广告作品的主题是什么？4文案的主题是什么？三内容1整体广告活动要传达哪些广告信息？2具体的广告活动要传达哪些信息？3每一则广告作品要传达哪些信息？4每一篇文案要传达哪些信息？5哪些广告信息是主要的？哪些是次要的？6哪些广告信息与主题关系密切？哪些与主题无关？房地产智库www.fdc01.com 广告文案四表现方法1采取什么样的诉求策略？是感性诉求、理性诉求还是情理结合诉求？2用什么样的形象？3用什么样的方式传达广告信息？五表现风格1文案的整体风格应是什么？2使用什么风格的文字？3创造什么样的意境和意象？广告能引人注意的要素关系到人们经济利益的；有关人们身体健康的；有关儿童的成长和生活的；能刺激人的健全欲望的；能给人以安全感的；能给人以美的享受的；有助于增强人们进取心的；能给人以舒适愉快的；有助于提高人们工作效能的；有助于促进社交活动的；激发人们自尊心和自爱心的；能给人以同情和慰藉的。房地产智库www.fdc01.com 广告文案焦点一：产品1产品的特性与功能，主要是物质效用与精神效用两个方面物质效用：商品能满足人的物质生活需求的有用性。精神效用：商品满足人的精神生活需求的有用性。2产品所处的生命周期焦点二：市场1产品在市场上的定位2了解竞争对手焦点三：消费者消费者基本情况分析消费者的内在需求消费者的购物动机消费者的接受心理消费者的生活形态房地产智库www.fdc01.com 广告文案•案例：中间建筑——8个有想法的人（卖给有想法的人）房地产智库www.fdc01.com 广告赏析房地产智库www.fdc01.com 广告赏析房地产智库www.fdc01.com 广告赏析房地产智库www.fdc01.com 广告媒体广告媒体：在广告主与广告信息接受对象之间起中介或载体作用的可视物体。“用最少的成本达到最好的效果”是企业最大的愿望。如何达到这个愿望，就需要一个恰到好处的媒体选择，或者是媒体组合。无论投放什么广告，我们都要知道这些问题：1．投放目的2．目标受众3．覆盖面4．投放频次5．投放区域及媒体6．投放时间7．投放预算房地产智库www.fdc01.com 广告媒体对于房地产企业而言，其广告投放浪费的恐怕不只一半。广告投放是基于一定的市场判断，明确要达到的目标后实施的。如何对销售产生促进影响，对品牌价值有所增益，对竞争者实现区分，是房地产广告要解决的问题，也是判断房地产广告是否有效的一个参考标准。电视广告一般可选投放位置名称房地产智库www.fdc01.comPS：2012年开始电视剧禁止插播广告 广告媒体报刊广告特点搜索引擎：谷歌-百度关键词竞价广告社交网络：脸谱-校内开心博客-微博客：从饭否到新浪购物网站：淘宝模式和团购时代品牌定制剧（七喜27%、海尔兄弟、无懈可击之美女如云）网络广告一、网络广告媒体的传播符号文字声音图像二、网络广告媒体的传播特点1、实时交互性2、针对性3、多对多的传播网络广告其他广告媒体一、户外媒体：分众传媒（生活圈媒体）二、售点媒体：终端三、直邮媒体：黄页数据库四、事件媒体：网聚高尔夫房地产智库www.fdc01.com 广告媒体媒体计划书（简表）一、项目概况二、SWOT分析三、媒体目标1、受众2、项目所需到达率、有效频次等量化指标3、区域分配4、预算5、调式性四、媒体策略（具象的媒体目标）五、媒体流程表六、媒体效果监测房地产智库www.fdc01.com 消费者购买行为模式Who谁构成市场HowWhat如何购买购买什么6W+1HWhenWhy何时购买为何购买WhereWho何地购买谁参与购买房地产智库www.fdc01.com 马斯洛需求层次理论房地产智库www.fdc01.com 广告欣赏房地产智库www.fdc01.com 房地产智库www.fdc01.com 房地产智库www.fdc01.com 房地产智库www.fdc01.com 房地产智库www.fdc01.com 房地产智库www.fdc01.com 房地产智库www.fdc01.com 还有一些，自励与共勉……房地产智库www.fdc01.com 房地产智库www.fdc01.com 房地产智库www.fdc01.com 房地产智库www.fdc01.com 房地产智库www.fdc01.com 房地产智库www.fdc01.com 房地产智库www.fdc01.com 房地产智库www.fdc01.com 房地产智库www.fdc01.com 房地产智库www.fdc01.com 房地产智库www.fdc01.com 房地产智库www.fdc01.com 房地产智库www.fdc01.com 房地产智库www.fdc01.com 房地产智库www.fdc01.com 房地产智库www.fdc01.com 房地产智库www.fdc01.com 房地产智库www.fdc01.com 房地产智库www.fdc01.com 房地产智库www.fdc01.com 房地产智库www.fdc01.com 房地产智库www.fdc01.com 房地产智库www.fdc01.com 房地产智库www.fdc01.com 房地产智库www.fdc01.com 房地产智库www.fdc01.com 房地产智库www.fdc01.com 房地产智库www.fdc01.com 房地产智库www.fdc01.com 房地产智库www.fdc01.com 房地产智库www.fdc01.com 房地产智库www.fdc01.com 房地产智库www.fdc01.com 房地产智库www.fdc01.com 房地产智库www.fdc01.com 房地产智库www.fdc01.com 房地产智库www.fdc01.com Theend!Thankyou!房地产智库www.fdc01.com