卡通角色在行销传播中的应用研究

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1、江南大学硕士学位论文卡通角色在行销传播中的应用研究姓名：杨瀚申请学位级别：硕士专业：设计艺术学指导教师：陈新华20070501摘要论文摘要摘要：现代社会充满压力，竞争日趋激烈，工作和生活本身所具有的快节奏和不稳定性使年轻一代的成长要付出前辈人无法相比的代价。在品牌塑造和产品销售中，富有人情味、给人情感上以安慰的手段更能为年轻的消费者接受。特别是被称为。70后”的一代人。由此，卡通角色在品牌塑造和传播中的价值渐渐为人所关注。自20世纪初的现代主义设计运动以来，社会再次将关注的重心从生产力转移到了当代人的情感生活。面对这些问题，卡通形象正逐渐走出传统的娱乐范围

2、而走向行销传播领域，逐渐向商业传播桥梁的角色转变。卡通形象能够带来许多前卫、时尚而又怀旧的感觉，又能够体现一种乐观向上、轻松便利的理念，能够引发小众群体的共鸣。卡通形象在行销传播领域的运用还能以相对更加自由的方式进行，用其独特的方式诠释并传达信息，可谓是一种塑造品牌差异性的有力工具。卡通形象是一种情感化的图形语言。当现代人逐渐对商业传播中那些程式化的种种手段感到乏味时，卡通形象作为一种温馨有趣的语言，自然地能够引起人们更多的关注。在西方卡通产业发达的国家，卡通角色行销早已不是什么新鲜事物，并且已经形成了一套行之有效的行业规则和一个成熟的市场环境，然而现阶段

3、卡通角色行销对于中国的企业界和消费者来说还相对陌生。尽管角色行销的形成和发展有其自身的优势和原因，但我们必须要认识到市场是复杂的，卡通角色行销虽然具有诸多的长处．但也有自身不可避免的先天劣势，比如它在应用行业上受到的客观限制，以及在塑造权威性品牌形象上的不足等方面。本文从卡通角色行销的发展历史、特点以及心理学、社会学和技术等视角对其进行分析。力求从传播行销的角度去探讨卡通角色在新的社会经济环境下所体现出的作用和价值。并得出一些适合本土卡通角色行销的规则和结论。因此，对于中国本土卡通产品来说，如何借鉴发达国家地区的相关经验，找出其中的客观规律，并为其他相关领

4、域带来启发无疑是个值得研究的课题。关键词：卡通角色、传播、品牌差异性独创性声明本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含本人为获得江南大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。签名：日期：口7年；月2日关于论文使用授权韵说明本学位论文作者完全了解江南大学有关保留、使用学位论文的规定：江南大学有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允

5、许论文被查阅和借阅，可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文，并且本人电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。保密的学位论文在解密后也遵守此规定。签名：导师签名：日期：力第一章绪论1．1选题的社会背景、旨趣与意义1．1．1研究背景当我们从物资匮乏的时代走进了丰裕生活的社会。当我们所生存的社会正依托着前所未有的发达生产力高速前进时；人们不禁感到困惑：在这样一个高度发达的物质社会里，我们是否正在逐渐失去自我。社会在高速发展，市场经济带来的城市化进程正在一步步扩大；在城市生活的巨大压力下，快节奏的工

6、作环境以及现代工作和生活本身所具有的不稳定性，这一切都让年轻一代感到失去了原有的那种相对安全感和心灵的平静。这一系列的社会发展所带来的问题，使人们自20世纪初的现代主义设计运动以来再次的将关注的重心从对生产力转移到了当代人的情感生活。面对这些问题，卡通形象正逐渐走出传统的娱乐范畴而走向行销传播领域，逐渐的向商业化、市场化的角色转变，从而成为商业传播的桥梁。卡通形象能够带来许多前卫、时尚而又怀旧的感觉；同时又能够体现一种乐观向上、轻松、便利的精神，因而能够引发更广泛年龄段受众的共鸣。卡通形象在行销传播领域的运用还能以相对更加自由的方式进行，用其独特的方式诠释

7、信息，并有效的实现信息的传达。·茶饮料广告中运用’趴趴熊的。麽磨熊”角色·大力水手popeye1．1．2研究旨趣和意义卡通形象是一种情感化的图形语言。当现代人逐渐对商业传播中那些程式化的种种手段感到乏味时，卡通形象作为一种温馨、质朴的言语自然的能够更加引起人们的关注。“卡通角色行销”(既商业传播领域中的卡通形象运用)具有其他方式(比如真人)所无法比拟的优势。在欧美日等发达国家地区。将卡通形象从传统的娱乐范围中发掘出，使之成为商业化品牌形象代言人的做法已经有非常成功的例子；然而在国内卡通形象在许多人的眼中还只是动画片、漫画的代名词，是少年儿童的专利．或者只是

8、看到了动画周边产品带来的直接利益价值，而没有从传播行销的角度来看待