凯迪拉克进驻中国豪华车市场的营销战略及对策研究

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1、上海交通大学硕士学位论文凯迪拉克进驻中国豪华车市场的营销战略及对策研究姓名：俞东华申请学位级别：硕士专业：工商管理指导教师：王方华20060611通过规划使品牌经营先谋而后动，从而减少在品牌经营中的无谓消耗和品牌资产流失，是通过系统的经营观念和手法，以合理经济的方式获得品牌资产的最大化。对于处于汽车市场高端的豪华车细分市场，品牌经营系统理念的应用更为重要和迫切。本文首先通过对企业发展历程、发展瓶颈、多品牌优势等方面的分析，阐明上海通用汽车引进豪华车品牌的必要性和必然性。文章的第二部分通过对凯迪拉克进入中国豪华车市场SW

2、OT分析，确立了凯迪拉克品牌经营系统发展的整体战略，分析包括整体乘用车市场及豪华车细分市场宏观环境和市场发展潜力、豪华车细分市场的竞争态势和凯迪拉克自身的优劣势的评估。文章的第三部分是对凯迪拉克品牌的整体战略规划，通过品牌诊断定位分析、目标顾客需求洞察、凯迪拉克品牌内涵和优势分析及检视竞争对手定位，确定了凯迪拉克品牌在中国市场的品牌定位。文章的第四部分阐述了凯迪拉克作为豪华车品牌构建的基础建设，包括产品型谱规划，定价策略，传播策略，出类拔萃的经销商和客户体验，品牌健康状况跟踪体系。第五部分是对凯迪拉克品牌系统运营现状评

3、估，并提出了下阶段品牌发展对策，对策设计涉及了品牌关键接触点要素，包括广告策略、促销活动、公关策略、客户关系管理、销售努力、售后服务等。期望通过在下阶段各个关键点的加强，实现凯迪拉克成为中国豪华车市场一线品牌的战略目标。关键字：品牌经营系统、品牌诊断、豪华车细分市场、营销战略THEMARKETINGSTRATEGYOFCADILLAC’SENTRYINTOLUXSEGMENTOFCHINAAUTOMARKETABSTRACTWiththehealthyandquickdevelopmentofChinaeconomy,

4、Chinaautomarketisstillkeepcontinuousandstablepaceoffurthergrowth.Manyworld-classauto-makershavecomeintoChinamarketformoneymaking,whilelocally-developedbrandsaredevelopingquicklyforjoiningthemarketsharing.Marketcompetitionhasbecomemuchhotterthaneverbefore.Thecomp

5、etitionwaveismovingtoluxurysegmentofChinaautomarket,whilethewaveisoriginatedfromsmallandeconomicsegmenttouppersegment.Theyearof2005hasseenthewonderfulperformanceinluxurysegment.ManybrandscameintoChinamarketwithcompetitivemodels.TheChinaluxurymarket,asthemostlucr

6、ativesegmentwithgreatgrowthpotential,iscovetedbyeachauto-maker.Withproducthomogenization,diversifiedcustomerneeds/wantscomingandthemediadecentralization,theconceptoftraditionalbrandmarketingcommunicationischallenged.Thereissomenecessityfortheapplicationofbrandop

7、erationsystemplanningconcept.Itrequiresdeepunderstandingandcarefulcheckofallfactorsinbrandoperationsystemallround.Attentionshouldbedrawntocustomerinsightstudyfrompuremarketing4-Pplanning.Themomentoftruthforcustomerinsightisgreatlyimportantforbranddevelopmentstra

8、tegyandschemeplanning.Thiswillresultinhighopinion,reputationandloyaltyforbrand.Thuscomesoverallmarketcompetitivenessforenterprise’scontinuousdevelopment.Forluxuryauto