宝洁进驻中国市场的营销策略及广告战略研究

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1、学期论文宝洁进驻中国市场的营销策略及广告战略研究专业：班级：姓名：学号：指导老师：年月日宝洁进驻中国市场的营销策略及广告战略研究摘要本文主要分析宝洁进驻中国日化市场的成功，得益于他独特的的多品牌营销策略，以及他无懈可击的广告宣传战略。多品牌的营销策略比其他公司的单一品牌营销策略的优势在于：多品牌策略让宝洁在中国日化市场的市场总占有率提高很多；而宝洁的广告战略完美之处在于：细致入微的市场调研及消费者心理分析，还有无与伦比的消费者市场细分理念。关键词：宝洁公司营销策略广告战略目录1.绪论41.1选题意义41.2文献综述42.宝洁进驻中国市场

2、的营销策略52.1独特的多品牌共存战略——同类产品不同品牌间无竞争52.2USP理论——发掘同类产品不同品牌的专属卖点53.宝洁进驻中国市场的广告战略63.1“粉丝”现象与“粉丝”心理——巧选形象代言人63.2研究消费者心理——灵活运用“专家法”和“比较法”63.3具有中国特色的第二广告宣传手段——公益事业74.宝洁的机遇给我国日化产业的启示74.1集中有限资源发展本土优势品牌74.2寻找市场空缺另辟蹊径84.3适时有效地退出市场的策略8结论8参考文献91.绪论1.1选题意义宝洁公司成立于1837年的美国，历经一百多年，已跻身世界500

3、强企业，是目前世界上拥有知名品牌最多的公司之一。宝洁于1988年进驻中国市场，不过短短的十几年间，就已经占据中国日用消费品市场的半壁江山。宝洁进驻中国日化市场的成功，得益于他独特的的多品牌营销策略，以及他无懈可击的广告宣传战略。纵观国内，我国的日化产品尚处于待开发状态，因此尽为一些国外知名品牌占据国内日化市场，探究分析宝洁的品牌策略及广告宣传战略，我国日化应以他为榜样，根据自身的优劣势学习效仿并开辟自己的成功之路。1.2文献综述刘艳良《宝洁品牌策略对我国同类行业的启示》一文中，在剖析了我国日化市场现状的基础之上，重点分析了宝洁独特的多品

4、牌营销策略、延伸品牌策略、媒体品牌策略和革新品牌策略。大胆总结出宝洁发展优势品牌退一步海阔天空和有效退市的策略价值，旨在使我国同类企业能借它山之石以攻玉。其分析的延伸品牌策略、媒体品牌策略和革新品牌策略在一定程度上影响了宝洁最成功的多品牌共存策略的重要性。多品牌共存的策略让我清晰地认识到宝洁成功的背后做出的那些默默努力和宝洁本身强大的背景支撑。金晔的《宝洁广告策略的得与失》指出宝洁广告战略的无懈可击。巧选形象代言人、积极参与公益事业等举动无不透露出宝洁的精明。但其分析的广告优缺点相对比较凌乱，若单从影视广告战略角度分析的话将会更加突出其

5、广告战略的无懈可击。从此文中我也深深意识到宝洁追逐时尚潮流的脚步，毫不落后，以此凸显出其成功的必然性。吴璐璐分析的《走近宝洁--宝洁品牌策略分析》里，详细介绍了宝洁进驻中国日化市场的产品及品牌，并由此引出多品牌策略的成功案例分析。其中以实例介绍向读者证明了宝洁的成功进驻中国日化市场的必然。美中不足是其分析的多品牌策略和一品多牌相冲突，让读者不能简单命了地认识宝洁。然而其分析的宝洁透彻研究中国消费者心理，根据需求做出市场细分给我接触宝洁的内心加大了赞美的筹码。2.宝洁进驻中国市场的营销策略2.1独特的多品牌共存战略——同类产品不同品牌间无

6、竞争多品牌齐头并进、各自崭露头角的宝洁在一百多年里夺得了万众瞩目的地位，占据了全球范围内很大的市场份额。他不但对不同种类的产品设立了不同的品牌，而且在相同的产品类型里，也设立了不同品牌。例如宝洁拥有9个洗衣粉品牌，6个香皂品牌，6个洗发水品牌和3个牙膏品牌。单从表面上看，宝洁似乎作茧自缚，发动了一场企业的内部战争。众人皆认为这样的自我竞争会损害宝洁公司的整体利益，但是宝洁打得是心中有数的“内战”。在同样的竞争市场内，单靠提高单一个品牌的产品的销售量来提高宝洁的市场占有率，效果显然是微乎其微的，然而若是同类产品很多品牌同时进入市场，则消费

7、者选择宝洁品牌的可能性会大很多，由此宝洁占有的市场份额将会随之更易于提高。举例来说，当您面对选择洗发水这个问题时：您也许困扰于头屑问题，那么您就会选择去屑的“海飞丝”；您也许希望自己拥有柔顺的头发，所以您选择了顺滑的“飘柔”；您也许想保护好本身发质就不错的秀发，因此您选择了补充营养的“潘婷”；您也许更青睐专业般的护发，“沙宣”如您所愿……选来选去，到头来您最终都选择了一个品牌——宝洁。这就是宝洁同类产品不同品牌间毫无竞争的亮点。宝洁深谙此多品牌共存之优势，因此消费者看到的如火如荼的同类产品的品牌竞争背后的总导演都是宝洁，这样一来，顾客感

8、受到了产品丰富的同时，宝洁依然是最大的赢家。2.2USP理论——发掘同类产品不同品牌的专属卖点卖点也称作“独特的销售主张”，英文缩写为“USP”。是美国的广告大师罗塞瑞夫斯提出的一个有广泛影响的营销理论，核