宝洁广告策略

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1、宝洁的广告策略摘要：随著世界经济的迅速发展，经济的全球化趋势口益明显，品牌的输出和跨国营销越来越频繁。广告不仅仅是开拓市场的重要手段，而口在塑造品牌形彖上有着重要的作用。广告跨国传播受到政治、经济、社会文化、生活习俗多种因素的影响，这是跨国公司在制定广告策略时必须考虑的问题，本文主要來分析宝洁公司在小国的广告策略。关键字：广告策略广告定位市场细分本土化宝洁——驰名品牌的象征物，无懈可击的广告策略。[1]宝洁公司，始创于1837年，是世界最人的日用消费品公司之一。2003-2004财政年度,公司全年销售额为514亿美元。在

2、《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个甜牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。。1988年，宝洁公司进入中国。宝洁大中华区总部位于广州，并在广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过6300人。宝洁公司是中国最大的H用消费甜公司，大中华区年销售额超过20亿美元。宝洁号称“没有打不响的品牌”，事实也是如此

3、。自1988年进入屮国市场以来，宝洁每年至少推出一个新品牌，尽管推出的产品价格为当地同类产品的3~5倍，但并不阻碍其成为畅销品。可以说，只要有宝洁品牌销售的地方，该产品就是市场的领导者。[2]宝洁进攻市场最常川的武器就是广告了。上世纪80年代，宝洁百先给屮国吹來广告风，一段时间里，只要在电视里出现了宝洁产品的广告，都会拥有一群时髦的追风族。宝洁能取得这么高知名度，是建立在高成本广告投入的基础上的。据权威的市场调查公司统计,1999年宝洁在中国投入的广告费超过5亿元，占中国日化领域的10%左右。远比同是跨国公司的联合利华高

4、的多，更别谈国内产品。宝洁广告策略白然有其他品牌不可比拟的精妙之处。一、宝洁广告定位与产品定位浑然一体。众所周知，宝洁是世界上品牌最多的公司z—,这源自于宝洁的市场细分理念。它认为,一千个消费者有一千个哈姆雷特，归结出一些不同点，用琳琅满目的品牌逐一击破。于是宝洁洗发水麾下有飘柔、潘婷、海飞丝三大詁牌，洗衣粉系列有汰渍、號浪，香皂市场有舒服佳、玉兰汕。然而，宝洁并不担心各种品牌在同一货架上的相互竟争，因为宝洁广告己经明白无谋地告诉了消费者，该使用哪种品牌，每个品牌都赋予了一个概念。“一个品牌，一个品牌经”。对每一个品牌进

5、行不同的品牌定位，从而形成产品其自身的品牌个性，在进行广告宣传时，就要紧紧围绕这个品牌个性，即广告屮USP(即UniqueSellingProposition,USP理论)进行。以洗发水为例,海飞丝个性在于去头屑，"头屑去无踪，秀发更出众”，飘柔突出“飘逸柔顺”，潘婷则强调“营养头发，更健康更亮泽”，三种品牌个性一目了然。消费者想去头屑自然选择海飞丝而不是飘柔，从而避开了二者的竞争。宝洁的广告细分，达到了把中国消费者一网打尽的目的。[3]1999年小国洗发水市场，宝洁产品占市场份额的60%以上，其中飘柔以25.43%份额

6、高居榜首，潘妗和海飞丝分別以18.55%和15.11%的市场份额紧随其后其次，宝洁广告极具说服力。它的电视广告惯用的公式是“专家法”和“比较法”。宝洁先指出你面临的一个问题，比如头痒，头屑多，接着便有一个权威的专家来告诉你，头屑多这个问题可以解决，那就是使用海飞丝，最后用了海飞丝，头屑没了，秀发自然更岀众。这就是“专家法”。“比较法”是指宝洁将自己的产品与竞争者的产甜和比，通过电视画血，消费者能够很清处地看出宝洁产品的优越性。当然宝洁广告常常揉和“专家法”和“比较法”，比如舒服佳广告。舒服佳先宣扬一种新的皮肤清洁观念，表

7、示香皂既要去污，也要杀菌。它的电视广告，通过显微镜下的对比，表明使用舒服佳比使用普通香皂，皮肤上残留的细菌少得多，强调了它强有力的杀菌能力。它的说辞“唯一通过中华医学会认可”，再一次增强其权威性。综观舒服佳广告，它的手法平平，冲击力却极强。二、明确的诉求策略。宝洁的商品决定以普通家庭主妇为诉求对象。由于其主要商品为大众家庭用品，家庭中决定洗洁品购买权的主耍为家庭主妇，故其广告主耍针对家庭主妇进行诉求。广告模特业一般使用普通的家庭妇女，而非明星。代言人通常是符合宝洁产品个性、气质定位的平民化广告新人。这类广告让广大消费者耳

8、目一新，给他们带來了平和、亲近的感受。此外，平民化广告也起到了很好的暗示作用，使消费者对号入座，不知不觉中成了宝洁产晶的俘虏。比如飘柔广告代言人，通常是公司的白领，而平常注匝形象、愿意头发更柔顺的消费者也常是受过教冇的白领阶层，白然飘柔广告深受他们的欢迎。宝洁的竞争产甜，比如联合利华一直聘请国际大腕级女名人做形象代言