宝洁的创新广告策略

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1、宝洁的创新广告策略作者：佚名    文章来源：本站原创    点击数：4667    更新时间：2003-3-26摘要：一个公司不仅要创造优质的商品，它还应把产品的优点告诉顾客，使其产品在顾客心目中树立良好的形象。要做到这一点，它必须巧妙地运用广告、销售、和公关等这些大众传播手段。其中，广告作为现代营销的一个重要促销工具，对消费者有着强大的感召力，我们下面就以宝洁公司的洗发水为案例，从“目标确定”、“预算确定”和“广告战略”这三方面分析宝洁在中国的广告策略，同时并与其他竞争者的比较，我们清晰的看到，宝洁正是以一种不断进取的创新精神，使它的品牌保持了源源不断的生命力

2、。关键词：创新产品生命周期建立基本需求建立选择需求品牌精神营销产品的核心功能和外围功能营销资金分配品牌生命力始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。2001-2002财政年度，公司全年销售额为402亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第93位，全美排名第35位并被评为业内最受尊敬的公司。其中，以飘柔、潘婷和海飞丝为代表的洗发水品牌，更是占领了市场约60％的份额。宝洁公司是其中48个国家的十大广告主之一；而且它还是其中28个国家中唯一最大的广告主。它的成功，很大因素归结为宝洁每年对广告的巨大投资和创新的广告策

3、略。一、 确定目标广告目标是指在一个特定的时期针对特定的目标对象设定的一项特殊的传播任务。美国广告大师罗瑟·瑞斯夫提出了一个具有广泛影响的营销理论——独特的营销主张（即ESP广告策略），其核心内容是：广告要根据产品的特点向消费者提供独一无二的说辞，并让消费者相信这一特点是别人所没有的，或是别人没有说过的，且这些特点能让消费者带来实实在在的利益。1． 在市场细分基础上演绎的品牌风格在这一点上，本来就拥有精准的市场细分的宝洁公司，更能把各种品牌产品的品牌特色以及品牌风格在广告中表现得淋漓尽致。例如，能够持久去头屑海飞丝，使头发光滑柔顺易梳理的飘柔，对头发的深层营养保健

4、的潘婷，天然草本精华而滋润头发的依卡璐，用于专业美发的沙宣，还有展示东方女性黑发美的润妍，无论你看到哪一个宝洁的新洗发水广告，你都会能够轻易地判断出它卖的到底是哪个品牌，因为在广告中产品的特色风格实在是表现得非常明显，这样消费者获得的产品信息将异常地突出和深刻。再者，宝洁的市场细分，已达到了把中国消费者一网打尽的目的。1999年中国洗发水市场，宝洁产品占市场份额的60%以上，其中飘柔以25.43%份额高居榜首，潘婷和海飞丝分别以18.55%和15.11%的市场份额紧随其后。这也是要记广告宣传一功的，正是广告对市场细分的形象诠释，使有着各种不同需要的消费者能轻易地找

5、到自己的偏好，从而选择宝洁的产品。2．不同时期的策略定位在定位策略方面，宝洁最成功的一点应该说就是不断创新的精神，它时刻在消费者心中保持永远的新鲜角色。因此，宝洁洗发水的广告目标产品生命周期中的不同时期有着不同的定位。总体来说分为三个阶段：①．导入期：80年代末到90年代初是宝洁洗发水市场的导入期。1988年，宝洁公司在中国率先推出海飞丝产品，只经过短短的四个月后，99％的广州消费者都听说了海飞丝这个著名的国际品牌洗发水。随后，1989年，宝洁推出飘柔二合一洗发水；1992年又推出了潘婷洗发水，并奠定了洗发水业务在广州、北京和上海三个城市的领先地位。此时，宝洁公司

6、推出的广告是为了告诉消费者有这些新产品并让消费者来试用这些产品。由于这个阶段的市场一般不愿意接受产品的精心改制，所以市场上竞争对手较少，宝洁生产的是产品的最基本样式。因此，产品的广告也只是宣传产品的一些基本功效。比如飘柔最早进入中国的时候，其广告强调的就是二合一带给人们的方便以及它具有的使头发柔顺的独特功效。期间的广告形式以“宣传广告”为主，目的是为了“建立基本需求”。这个阶段，由于销售量低，宝洁需要用很多钱投入广告从而让消费者了解它的产品，记得当海飞丝的去头屑广告在电视上热播时，年轻人最时髦的话题就是海飞丝了。以后的很长一段时间里，只要在电视里出现了宝洁产品的广

7、告，都会拥有一群时髦的追风族。宝洁能取得这么高知名度，是建立在高成本广告投入的基础上的。②．增长期到了90年代初到90年代中期，宝洁的洗发水市场份额急剧上升，销售量日益爬升。早期宝洁产品的接受者继续购买该产品，后来的购买者开始跟着这股潮流走。新的产品竞争者（如联合利华）开始进入，竞争变得激烈。同时，面对消费者更高的需求，宝洁在不断地改善产品的质量同时并增加新的产品特色和式样，进入新的细分市场和新的销售渠道。1996年，飘柔第一个在中国突破性地推出具有焗油效果的深层护发洗发露，潘婷和海飞丝等产品也针对不同发质的消费者相应推出了不同的产品，97年更推出“沙宣”这个全球

8、知名品牌。