宝马与奥迪的中国豪华车市场战略

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1、宝马与奥迪的中国豪华车市场战略如果因循守旧的服从品牌的价值观，只能落入顽固不化的沉窠，要迎接以中国为代表的新兴市场，迎合新贵阶层的消费品位，奥迪、宝马、奔驰正在想办法。德国人相信服从传统可能会导致未来的失败，在中国这样一个还没有豪华品牌忠诚度的国家，也许推出新车能够比减少成本带来更多。　　主题一：宝马，开始步入“奥迪”阶段　　2006年，奔驰、宝马和奥迪将在中国展开国产豪华轿车的竞争，玩家手中的牌型已经确定。　　在宝马集团亚洲年会上，人们开始更多地讨论中国，由于比奔驰多卖了30万台，宝马已经成为年销量最大的豪华车品牌。宝马非常希望在新兴市场，特别是中国市场上赢过奔驰

2、。而随着对中国业务的深入，特别是销量的提高，宝马在机遇和挑战上都开始步入当年奥迪在华增长的阶段。　　需要政策不买华晨　　首先是对政府的依赖程度，宝马越来越体会到做一个在中国生产的豪华品牌有多么不容易。他必须不断地了解政策，与政府部门沟通。　　去年部分媒体透露，宝马有可能购买华晨，即CBA在香港的股票，以便实际控股华晨宝马。但这一消息并不可靠。　　尽管理论上可行，而且国家发改委工业司不想正面回答问题，但在奔驰、宝马和奥迪，三剑客聚齐中国市场的时候，宝马没有理由做如此危险的举动。庞克斩钉截铁的表示“法律就是法律，宝马到中国就必须要遵守这里的法律，我们无意做任何突破50%

3、股权的事。”　　独资一直是宝马在海外投资的标准，但在中国，面对2006年多变的形势，它不能这样做。宝马大中国区总裁史登科博士称“按照中国政府有关零部件构成整车特征的法律，今年4月1日我们就要面对按照整车，还是按照零部件来缴税的抉择，我们决心符合新的规定，增加国产化比例。”史登科在本报记者的追问下讲了实话“到底是用什么标准来衡量我们达没达标，许多部门的说法都不一样，我们也没有办法。”由于海关总署只提出了40%以上使用本土零部件就算合格，而发改委却要求发动机和变速箱都在国内生产，才能认为是合格。现在发改委给宝马的一年缓冲期即将结束，其它合资品牌都已经在去年4月1日实行了

4、整车进口特认证，大家都在看着宝马。宝马必须在今年4月1日达到整车特征，而现在连标准都问不清，正需要政府部委沟通，此时要收购华晨没有必要。　　2001年，当时奥迪的股东德国大众集团也曾经出现过类似情况，＜金融时报＞猜测大众要合并在华的两家企业，但很快就被辟谣，事实证明当产业政策正在激烈变化的时候，外资做动作的空间有限。现在轮到宝马了，它知道走过投资的第一阶段，现在宝马已经是中国企业了。　　需要国产携手隆鑫　　步入奥迪当年的第二阶段，国产化非常艰难，现在宝马明白，它必须这样做，否则就无法与对手竞争。　　庞克向本报透露，宝马在2008年将在亚洲销售15万台新车，其中在中国

5、的未来三年需要再增长三万台，达到每年销售5万台。“增长必须是稳定的，一波一波的，不能太快。07年宝马在中国卖到4万台，然后是08年超过4.6万台，这样看并不困难。”　　然而，宝马集团内部人士也承认，要达到这一目标，扩产能势在必然，但目前最大的困难来自本土配套的零部件还太少，不足以支撑更大规模的本土生产。包括保险杠和音响喇叭在内的零部件全部依赖进口，暂时看这会给宝马带来丰厚的配套和售后利润，但长远不利于宝马与奥迪的竞争，奥迪在长春一汽大众的国产化率已经高达80%。因此，宝马希望在中国有更多的外资零部件商来到周边配套。同时，宝马也开始尝试让中国企业生产零部件。　　“我们

6、每个月都有国内新的竞争者加入到采购招标中来。”庞克称“我们与重庆隆鑫集团正在谈判，很多人猜我要在中国生产宝马摩托车，但实际上我们在和隆鑫谈汽车零部件的合作。”　　规模需要本土配套商，配套商也需要宝马更大的规模，这个关系如果处理得当，宝马的业务就能越滚越大，反之宝马就无法在中国前进。辽宁省代表团去年在访问德国的时候，曾经向宝马提出希望尽快将沈阳的产量提高到10万台，庞克对此感到困惑，他明确的表示“当初设计的就是3万台产能，尽管政府有愿望，但我们首先要做的是掌握住这3万台。”现在看，即使是宝马把辽宁省的雄心从10万台降低到5万台，它仍然需要当地政府在资金和土地上进行支持

7、，让更多的欧洲配套商到沈阳周边来投资，然后说服配套商提供有竞争力的价格。“否则我们战胜不了奥迪”宝马中国人士如是说。　　题目二：奥迪，增加成本比降低更重要　　2006年，奥迪在问自己“中国市场怎么办？是把旧款车卖的更好，还是用新车冲击新的销售纪录。”奥迪的目标是2008年向中国销售10万台新车，而目前的数字只有一半儿。3月份的全球年会上，奥迪给了自己一个特殊的答案：我要多花钱。　　增加成本分区销售　　对于奥迪来讲，在中国保持豪华车依靠地位并不难，但再提供一款成功车型的选择却很难。菜单上，奥迪向中国用户准备的新菜品包括A3、Q7和S系列运动款。在没有想好新车的时候