战略博弈的胜利：奥迪击败宝马.pdf

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1、战略博弈的胜利：奥迪击败宝马奔驰、宝马、奥迪属欧洲三大豪华汽车，这是不争的事实。在全球绝大部分市场，宝马车的销量都超过奥迪，但在目前中国市场，奥迪汽车击败宝马也同样是不争的事实。据不完全的相关资料统计，国产奥迪A6轿车2004年在中国售出超过6万多辆，而国产宝马轿车只售出1万多辆。相对宝马品牌来说，奥迪这个尚属弱势品牌能在中国市场击败宝马，最关键的一个因素是奥迪与宝马汽车在品牌战略博弈中赢得胜利，而奥迪在这个品牌战略博弈的胜利又是通过成功的“价格狙入策略”运用得当而取的。一、豪华汽车的市场竞争其实是品牌价值的博弈豪华汽车的市场竞争其实是品牌价值的博弈。奔驰、宝

2、马、奥迪三大豪华车在亚洲的品牌定位大致情况是：奔驰车定位于豪华、尊贵。目标消费者是富商巨贾及成熟的事业成功者，品牌形象以稳重、尊贵凸现。宝马车定位于豪华、动力、澎湃。目标消费者也是富商巨贾，但更多的是新锐、时尚、年青的权贵人士。奥迪车定位于豪华、舒适、稳健。目标消费者为相对内敛的成功人士。奔驰、宝马、奥迪三大豪华车的科技含量各有千秋，但从真正车的技术差异、工艺质量、舒适性、安全性、驾驶操作度来看，三大名车没有太大的差异。当产品的硬件差异不大，市场“江湖地位”之争只能由品牌的战略博弈来一分高下了，因此豪华汽车的市场竞争其实是品牌价值的竞争。二、豪华汽车品牌价值竞

3、争的体现方式1/5豪华汽车品牌价值竞争的体现方式主要通过“软竞争”来体现，即创造一种“品牌价值炫耀性”。“品牌价值炫耀性”是指能对销售的目标受众产生高度炫耀的价值，目标受众能以拥有这个品牌而产生相应的心理满足，以此为炫耀。“品牌价值炫耀性”主要组成元素有：品牌的认知度、品牌的价值度、差异品味、文化、产品实体、产品价格、工业设计、色感、服务等等。最主要的是品牌的价值的外在“炫耀”。因为在中国大众消费者的心理上，豪华汽车在相当大的程度上是属于“奢侈品”，而“奢侈品”的营销成功也主要得益于“品牌价值炫耀性”。豪华汽车“品牌价值炫耀性”一是通过豪华汽车特有的品质优势来

4、决定，二是通过豪华汽车的价格定位来决定的，如果销售价格偏低，那么这个豪华汽车“品牌价值炫耀性”也就差。三、奥迪汽车如何建立“品牌价值炫耀性”？总体来看，奥迪汽车在“品牌价值炫耀性”上不及宝马车，但它在中国市场上成功击败了宝马。那么奥迪汽车是如何建立起它的“品牌价值炫耀性”呢？我认为，主要得益奥迪汽车价格策略的成功定位，使奥迪汽车的“品牌价值炫耀性”得到淋漓尽致的发挥。1、先入为主的“品牌价值炫耀性”：“品牌价值炫耀性”的建立必须在特定时期和距离让产品和消费者见面，使“品牌价值炫耀性”能让消费者“印证”。这是快速建立“品牌价值炫耀性”的一个前提。当中国消费者还在

5、汽车杂志里，电视剧里知晓宝马、奔驰、奥迪是豪华汽车时，当宝马、奔驰等“奢侈汽车”还十分高傲的不愿进入中国市场之时。奥迪公司极具伟大战略的前瞻眼光，让奥迪汽车己抢先一步在中国设厂投产，迅速让奥迪汽车在中国市场下线，前后不过十年时间，奥迪汽车在中国市场投放了奥迪100、奥迪200、奥2/5迪A6、奥迪A4等车型，尤其是2000年以后上市的奥迪A6、奥迪A4等豪华车型，通过近距离的、也是独占性的让中国消费者感受并认可奥迪豪华汽车的“品牌价值炫耀性”。2、独到妙处的价格定位由于没有同等对手的“价格比照”，在特定时期就要迅速完成品牌价格的“撇脂策略”，强势获利。所以奥迪

6、汽车在中国市场很坦然的把销售价格定位在40—50万之间，使奥迪汽车在相当一段时间成为中国最昂贵、最奢华的轿车了。而奥迪汽车通过建立了中国最昂贵轿车形象，当然可以形成了它的“品牌价值炫耀性”。同步也获取了最大的品牌价值和经济价值。3、品牌诉求恰到好处满足目标人群奔驰、宝马、奥迪三大豪华车都有高技术、高品质、豪华舒适的理性诉求。奔驰汽车过多强调于对“富豪”、“尊贵”的诉求，使目标消费者锁定富商巨贾阶层。宝马汽车虽然突出豪华、动力、澎湃，目标消费者也是富商巨贾、成功人士，但更多的是张扬、新锐、时尚、年青的权贵人士。奥迪汽车在中国市场的品牌诉求的主要成分是汽车的科技性

7、、豪华舒适性，目标消费者定位为相对内敛的成功人士。奥迪汽车定位于内敛不张扬的成功人士，就为中国的政府行政用车提供了极好的平台。中国的公务用车是豪华车销售的最大客户群，中国行政官员的消费心态及外在形象是即求尊贵，又不愿张扬。奔驰、宝马虽好，但中国行政官员们是不敢大胆追求“大富豪”、“新贵”人士的定位的内敛不张扬、而同样具有科技性、豪华舒适性的奥迪汽车成功满足了中国行政官员们的心态，定位于40—56万元之间的高昂价格同样恰到好处地满足了中国行政官3/5员对豪华汽车的“品牌价值炫耀性”的向往。所以目前奥迪汽车在中国成为副省级以上干部的用车，而没有哪一个行政别去购买奔

8、驰、宝马的。奥迪汽车作为“省级行政官车