跨国公司在华子公司营销战略研究

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1、山东大学博士学位论文跨国公司在华子公司营销战略研究姓名：张喜民申请学位级别：博士专业：企业管理指导教师：赵景华20070318山东大学博士学位论文针对以上问题，本研究综合运用理论研究、实证分析与典型案例分析相结合的方法，分析了影响跨国公司在华子公司营销战略演进的主要动因，探讨了跨国公司在华子公司营销战略的演进机制，归纳出跨国公司在华子公司营销战略演进的阶段模式和演进路径，构建出跨国公司在华子公司营销战略的基本模式。国内外相关研究认为，作为跨国公司子公司战略体系的一个单元，跨国公司子公司营销战略的选择，不仅受制于其在公司体系

2、中的战略角色，受制于跨国公司的组织模式、管理模式，受制于子公司的存续时间、自治状况和所处的产业类型，还要受制于母国与东道国之间的文化差异和子公司的营销绩效等多种因素。但是，相关实证研究却表明，缘于母国文化的跨国公司管理模式，对于海外子公司营销战略的制定并无显著的相关关系。本文实证研究发现，营销绩效对于跨国公司在华子公司营销战略的制定并无明显关联。同时，跨国公司母公司管理模式对于在华子公司营销战略的制定起着明显的作用。关于第一个问题，本研究认为，其主要原因一是因为中国对外开放时间尚短，跨国公司在华投资的历史不长，其在华子公司

3、往往只处于在华经营的早期阶段，营销绩效还不能得到充分体现，尤其是子公司的营销绩效往往不是取决于子公司自身的经营能力，而取决于母公司的战略决策和经营环境的不确定性，还不具备作为营销战略决策的主要参考依据的条件。第二个原因是，中国市场是一个处于快速成长、而环境和体制尚不成熟和稳定的市场。跨国公司在华投资往往具有长期战略思维，注重的是未来收益，而不是短期得失，因此，并不会完全依据子公司的短期营销绩效改变公司的战略选择。关于第二个问题，本研究认为，其主要原因在于在华投资的跨国公司主要来自发达国家，而且进入中国时间尚短，还没有积累丰

4、富的在华经营信息和知识。因此，在其进入中国市场的初期阶段，往往会把来自于母国文化的母公司管理模式直接运用于在华子公司的经营，尽管跨国公司母国与中国存在较大的文化差异，而且这种管理模式不一定适合于中国市场环境，并且往往带来母子公司管理沟通的巨大成本。跨国公司在华子公司营销战略的演进历程受到母公司因素、予公司因素和外部环境因素的共同制约。而这些因素总是处于变动之中的。外部环2山东大学博士学位论文境会影响母公司及子公司战略的变化，母公司战略的变化则影响子公司战略的演进，子公司自身因素(如子公司的资源和能力、自主权的变化、创新精神

5、等)的变化也会驱使子公司进行营销战略的调整，从而推动着跨国公司在华子公司营销战略的形成和演进。本文分别从母公司战略／子公司自治权、东道国内部差异／子公司自治权、跨国差异／东道国内部差异和产业部f3／子公司自治权等四个角度，构建了跨国公司子公司的营销战略模式，即_体化战略、母公司主导的调适性战略、子公司主导的调适性战略和双差异化战略。本研究发现，影响跨国公司在华予公司营销战略演进的一个关键变量在于中国营销环境的特殊性，即区域的广泛性和区域的不平衡性。中国营销环境的内在差异性，迫使跨国公司在华子公司寻求一体化战略和调适性战略的

6、平衡，并最终引入双差异化营销策略。．依据理论分析和实证分析，本研究将跨国公司在华子公司的营销战略演进划分为一体化营销战略、调适性营销战略和双差异化营销战略三个阶段。一体化营销战略是早期进入中国市场的跨国公司在华子公司的主流战略。在华子公司一般将母公司的战略直接移植到中国市场，完全依靠来自母公司的知识和资源，成为母公司在华战略的执行者，缺乏营销决策自主权。调适性营销战略是1990年代跨国公司在华子公司的主流战略。在华予公司有权力依据东道国市场与母国市场的差异，适当调整母公司战略，成为不完全职能的营销决策者。但是主要知识和资源

7、仍依赖于母公司。双差异化营销战略则是2002年以后跨国公司在华子公司的战略发展趋势。在华子公司有权依据东道国环境内部的差异化自主制定营销战略，成为完全职能的营销决策者，重视东道国一体化绩效和差异化反应能力的整合。但是，本研究也注意到并不是所有进入这一阶段的跨国公司在华子公司都会实旋双差异化战略。因为该战略的实施，一般需要三个前提；一是跨国公司子公司只需关注满足差异化需求；二是东道国该产业部门市场需求规模和潜在市场空间大；三是跨国公司内部保有足够的多国化经营或跨国化经营的知识和经验积累，并且可以在公司内部自由流动。本研究发现

8、，跨国公司在华子公司营销战略的演进表现为两种基本模式，即渐进性模式和变革性模式。渐进性模式是指跨国公司在华子公司营3山东大学博士学位论文销战略的演进循序渐进，呈现出明显的阶段性特征，不发生跳跃式战略调整。这种渐进式演进主要通过三条路径加以实现：(1)从一体化营销战略走向母公司主导的调适性营销战略：(2)