跨国公司在华营销失败案例

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1、跨国公司在华营销失败案例试利用服务营销和关系营销的基本概念分析最近以SK-2和雀巢为代表的诸多跨国公司在华市场应对失败的案例：这些企业的市场应对失误的败因是什么？中国市场营销理论与实践的趋势是什么？假如你是该公司的市场方面的负责人，你该如何应对？一、宝洁SK-II风波背景篇1、【事件起因】：始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。2006财政年度，公司全年销售额近682亿美元，在全球“财富五百强”中排名81位。所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区。其中包括洗发、护发、护

2、肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。小资料 钕对眼睛和粘膜有很强的刺激性，对皮肤有中度刺激性，吸入还可导致肺栓塞和肝损害。 铬为皮肤变态反应原，可引起过敏性皮炎或湿疹，病程长，久而不愈。  按照我国《化妆品卫生标准》规定，化妆品中不能含有铬、钕等禁用物1、SK－Ⅱ涉嫌含有腐蚀成份消费者告宝洁4月开审2005年03月17日08:12中国青年报记者涂超华“连续使用28天，细纹及皱纹明显减少47%，肌肤年轻12年。”这是宝洁公司生产的SK-Ⅱ紧肤抗皱精华乳

3、曾经使用的广告。在这则广告的吸引下，一位名叫吕萍的江西消费者在南昌太平洋百货购买了一支SK-Ⅱ紧肤抗皱精华乳。但一个月过去后，吕女士发现非但无效，反而在使用中出现皮肤搔痒和部分灼痛的情况。她为此就虚假广告等问题委托律师唐伟状告SK-Ⅱ。据律师调查，此款产品还存在成分标示不明及含有腐蚀性物质的嫌疑。唐伟介绍，他们撕去了这款产品瓶身上贴着的不干胶中文说明，发现瓶身原本印有产品成分的日文说明，经译，日文标示的产品成分表明，这款SK-Ⅱ紧肤抗皱精华乳含有氢氧化钠，俗称“烧碱”，具有较强的腐蚀性。　　“《中华人民共

4、和国产品质量法》有明确规定，对有腐蚀性的物质，必须有警示标志或者中文警示说明，这是法律非常明确表述的。而SK-Ⅱ并没有做到这一点。”　2005年3月1日，吕萍一纸起诉状把经销商江西凯美百货管理有限公司，以及SK-Ⅱ的总经销商广州浩霖贸易有限公司告上了法庭。南昌市东湖区法院受理了此案并将于4月1日开庭审理。　　3月14日，唐伟又向法院递交了两份“追加被告”申请，一份针对“宝洁(中国)有限公司”，一份针对“刘嘉玲”，指控罪项均为“欺诈”。“我们并不是要通过来打这个官司来索取高额的赔偿。我们希望消费者能够获得最

5、起码的知情权，希望企业能够最真诚地对待它的每一位消费者。”唐伟说。2、宝洁公司就SKⅡ含腐蚀性成分报道的声明2005年03月07日20:14新浪财经媒体报道称，江西一位女性消费者听信知名化妆品品牌SKⅡ关于“连续使用28天细纹及皱纹明显减少47%”的广告宣传，购买了一支SKⅡPage26of2626紧肤抗皱精华乳，结果使用28天后非但没有出现上述效果，反而导致皮肤搔痒和部分灼痛。为此向法院提起了诉讼。宝洁公司7日晚联系新浪财经，声明如下：　SK-II产品上市前经过了公司内部严谨的安全检测，确保产品的安全性

6、。SK-II产品进入中国市场之前，通过了政府相关行政部门严格检验和审批，完全符合政府各项法律法规。　　SK-II紧肤抗皱精华乳中所含的氢氧化钠(NaOH)成份是化妆品行业中常用的成分，主要用于调节产品的pH值。关于氢氧化钠在化妆品中的应用可参考2002年发行的国际化妆品成分手册(InternationalCosmeticIngredientDirectoryandHandbook)中关于氢氧化钠(NaOH)使用的描述。　　SK-II紧肤抗皱精华乳中的其他成分也都经过了公司内部的安全评价，并且符合国家法规的

7、要求。　　SK-II紧肤抗皱精华乳在日本,及美国市场均有销售，其品质及安全性也受到了国际消费者的广泛认同.　　SK-II的产品的所有中文标识都符合我国<产品质量法>及政府对于进口商品的中文标识证明。　　如果消费者对于产品有进一步疑问，可以拨打SK-II中国区消费者热线8008305562或者80083033653、SK-Ⅱ验出损肝成分2006年09月15日14:33香港文汇报【本报讯】据新华社14日消息：中国国家质检总局14日称，广东从来自日本的SK-Ⅱ品牌多项化妆品（按，详见表）中查出禁用成分铬和钕，其

8、含量为0.77mg/kg至2.0mg/kg。港府卫生署表示，过量的铬及钕会引起皮肤敏感，市民使用后若皮肤敏感，应立即停用。香港海关则表示，正了解事件。　对此，SK-II生产商日本宝洁株式会社今日发布声明，予以否认，称产品未添加质检总局所列成分。该公司表示，产品在进入中国市场前都经过卫生部的核对和注册，产品安全、品质有充分保障，该公司并称暂时不会回收产品。目前，国家质检总局已就此事致函日本政府主管部门及驻华使馆，要求日方加强对输