跨国公司全球营销策略与在华营销活动研究

《跨国公司全球营销策略与在华营销活动研究》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、跨国公司全球营销策略与在华营销活动研究万方数据·130·商业研究2007／03准化观点的人认为企业选择全球标准化战略有利于获得规模经济性，在R＆D、制造、销售、物流、传播等方面实现成本的节约。另外，企业通过全球标准化战略可以形成全球统一的品牌形象，实现组织结构的单纯化和管理控制的程序化(Poner，1985，Levitt，1983)。但是，全球标准化战略从一开始提出来就遇到了反对者。Lenor-mend(1964)批驳了Elidef广告标准化的观点，他认为在欧洲各国存在各自的传统、习惯和文化，E1i-der提出的欧洲型消费者要形成一定规模的话，至少需要几个世纪。Roos

2、tal(1963)认为各国法律规定不同、媒体的可用性不同、语言不同，等等，都是广告标准化的障碍。当地适应战略的支持者认为，用世界市场同质化假设和规模经济性理论来支持全球标准化观点存在一些重大缺陷。他们认为，采用完全的全球标准化战略是“过于简单的方法”，“只是一个次优解”，在实践中是不可想象的(1(illougIl，1978；Douglas&Wind，1987)。近年来，一些学者的研究继续支持了当地适应性战略的观点。Whitelock&Pimbelt(1997)从营销哲学方面对全球标准化的观点进行了批驳。他们认为全球标准化观点过于强调规模经济性，强调降低成

3、本，这会导致企业不是根据市场需求来安排生产，而是根据生产能力来组织生产，最终导致企业与市场关系的扭曲。另外，他们从竞争和消费行为方面对全球标准化观点提出了批评。认为全球标准化战略通过规模经济性节约成本从而降低价格的做法往往会使其他企业采用价格竞争的方法来应对，容易使企业陷入恶性价格竞争的泥潭中，长此以往，不利于企业积极从事技术开发和产品创新，不利于社会的技术进步。(二)国内关于跨国公司营销策略的研究国内学者对跨国公司营销问题的研究也较多。一些学者对其进行理论上的探讨。薛求知、夏科家(1999)认为，“跨国公司在我国市场的经营实践中认识到，仅仅拥有技术水平与生产工艺上的优

4、势是不够的，面对越来越激烈的市场竞争，只有在营销的各个方面都拥有优势才有可能拥有持续的竞争优势????以联合利华为代表的跨国公司的渠道战略的确成为公司获取竞争优势的重要途径。”赵平、莫亚琳(2001)对中国耐用消费品行业顾客抱怨行为进行了研究。研究发现，西方人喜欢向他人诉说自己的抱怨，而东方人喜欢向他人赞美自己所购的商品。他们的研究表明各国文化上的差异要求跨国公司应该采用当地化的适应性战略。施卓敏(2002)提出，“经济全球化使得跨国公司在满足全球市场需求的同时，在一定程度上培育了一种全球趋同的消费文化，国家和民族的文化差异不再是解释消费行为差异的最重要变量了。消费文化

5、在一定程度上出现趋同特征。”之后其又在《跨国公司当地化战略一一成因与理论探索》一文中，对跨国公司“当地化”战略产生的背景及理论基础进行了探讨．认为当地化战略是跨国公司在中国乃至全球市场获取长期竞争优势的源泉。杨智、万后芬(2003)基于对全球营销和当地营销内涵和驱动因素的分析，提出了一个全球营销和当地营销的战略决策模型，以探讨跨国公司选择营销战略的方法。涂永式(2003)先论述国际化与当地化一体的营销理念，接着论述跨国公司在中国实施当地化的主要策略：产品研发与制造的当地化、品牌当地化、分销渠道的当地化、促销策略和手段的当地化。郝渊晓、郭永、邹晓燕(2004)则分析了跨国

6、公司推行营销当地化的缘由及动因，并对跨国公司的当地化营销策略进行了全面的解析，为我国企业进行跨国营销提供借鉴。赵文清、贾慧敏、钱周信(2004)通过对跨国公司在中国市场营销实践的历史研究，揭示出形成跨国公司在中国市场营销组合策略的核心要素从产品到技术以至价格的阶段性变化过程，并明确指出形成跨国公司营销组合策略的诸多要素在我国并未发生明显变化，但是各要素在组合中的作用已经出现了明显的改变，跨国公司价格主导型营销组合策略表现为适应中国国情，争取不同层次的消费者。另外一些学者则基于在华跨国公司的案例研究得出相应启示。寻舸(2004)对三个在华跨国公司的营销案例进行研究：德国大

7、众汽车、美国可口可乐和日本三洋。陈秀平(2005)以伊莱克斯、可口可乐、宝洁这三个世界500强企业为研究对象，从产品、价格、销售渠道和促销战略四个方面分析跨国公司中国当地化营销策略，提出了在我国企业营销存在的问题。徐岚(2005)从产品、定价、渠道、促销四个环节对跨国公司在中国市场采取的营销战略进行分析，并列举了几个营销当地化的例子。雷雨(2005)从4P的角度详细分析宝洁公司在中国营销策略。进而得出启示：宝洁公司赖以在中国市场赢得竞争优势的市场营销策略的核心是它将国际化标准和中国市场的当地化完美结合。二、跨国公司一体化营销与当地化营销的