costa咖啡在华营销战略研究

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1、文臻交庳锌一专业硕士学位论文COSTA咖啡在华营销战略研究TheMarketingStrategyResearchofCostaCoffeeinChina作者：季永洁导师：郭丽华北京交通大学2013年6月中图分类号：UDC：学校代码：10004密级：公开北京交通大学专业硕士学位论文COSTA咖啡在华营销战略研究TheMarketingStrategyResearchofCostaCoffeeinChina作者姓名：季永洁导师姓名：郭丽华专业学位：工商管理学号：11125288职称：副教授学位级别：硕士北京交通大学2013年6月致谢首先感谢郭丽华老

2、师对本论文的指导，作为我的研究生导师，在这两年的研究生学习期间，给予了我大量的帮助。谨以此文，感激郭老师的殷切教导。在这宝贵的学习过程中，我周围所有的老师、父母、同学、同事、朋友以及我的长辈，都给予了我丰厚的关怀和照顾，点滴的话语和提携，带给了我重要的学业和经验成长。与此同时，特别感谢吕海军老师、裘晓东老师和崔永梅老师，当我在校学习期间给予我的指导和帮助。中文摘要英国最大的咖啡连锁商COSTA公司于2006年12月将顶级咖啡产品及浓郁意式咖啡文化引入中国，因其在华业务发展的规模、速度和品牌知名度的高速提升，已受到国内外商界及管理学者们的高度关注，

3、更受到消费者的推崇。本文在此背景下，着重对COSTA咖啡这6年多在华的成功营销战略进行深度剖析，以达到为我国其他连锁企业借鉴的目的。本文首先介绍了市场营销战略框架中的5C分析、STP分析和营销策略理论的三个营销组合模型。再运用这三个模型和大量官方统计数据及商业调研数据做支持，对COSTA咖啡在华营销环境进行分析。在对比其他连锁咖啡企业的基础上，阐述了其目标客户群体锁定在有一定生活情趣和较高收入的城市中青年消费者，并定位不同于其他连锁咖啡店所强调的家与公司之外的“第三空间"，COSTA咖啡努力营造的是“家”的感觉。接下来，基于COSTA咖啡的市场定

4、位，结合其强有力的渠道优势、母公司为其提供的强大资金背景支持和相对完整的产业链，在比其他竞争对手更加尊重本土顾客偏好的差异化战略上，分析其4Vs营销组合策略。强调其以良好的体验式营销的方式贯穿始终，揭示了该公司在制作优质产品之外的企业文化软实力和更包容的价值观。虽然本文对COSTA咖啡在2018年扩张在华门店到2500家的目标，做出了客观的分析和一些担忧，但是其目前的成功经营模式，可以为我国其他连锁企业提供一个可借鉴的案例参考。关键词：COSTA咖啡；营销战略；4Vs营销组合策略ABSTRACTCOSTA，Britain’Sbiggestcoff

5、eechaincompany,introducedthetopcoffeeproductsandfull-bodiedespressocoffeecultureintoChinain2006．Becauseofitsrapidbusinessdevelopmentinsize，speed，andincreasedbrandrecognition,hasbeenattractedcloseattentionfrombusinessandmanagementscholars，andbeenmorebypraisedhighlybyconsumersm

6、eanwhile．Inthisbackground，thispapermainlyproceedadepthanalysisonCOSTAcoffee’S6·yearsuccessfulmarketingstrategyinChina,inordertoprovideareferenceforotherchainenterprises．Thearticlefirstintroducedthemarketingstrategicframeworkof5Canalysis，STPmarketingstrategyanalysisandthetheor

7、yofthreemarketingmixmodel．Usingthesethreemodelsandalargenumberofofficialstatistics，andbusinesssurveydataasasupport，thispapercarriesontheanalysisofmarketingenvironmentCOSTAcoffeeinChina．Incontrast,onthebasisofothercoffeechains，expoundsitstargetcustomergrouparethoseurbanyoungco

8、nsumerswhoareinalifeinterestandhigherincome，anditspositioningisdiffe