costa咖啡在华营销战略

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1、COSTA咖啡在华营销战略3COSTA咖啡在华营销环境分析3．1COSTA咖啡简介在对COSTA咖啡在华营销机会分析之前，先了解一下该公司的基本情况作为基础，对本文后续的确定选择方向，有针对性地去研究它的行业背景、所处中国宏观市场环境分析、相对与竞争对手的内外部优劣势等。了解该公司基本情况的另一个重要的原因是，在它的发展史中会揭示该公司的管理准则与价值观念，那么该公司运用这样的准则与价值观念来应对市场上诸多变量，对于它本身来讲，是发展的契机还是重大挑战，正是依赖这样的独特价值观来逐步评定和实施策略的。3．1．1COSTA咖啡的企业背景COSTA咖啡公司

2、，是目前英国最大咖啡连锁商——英国Whitbread集团的子公司，也是全球五大顶级咖啡公司之一。该集团成立于1742年，是英国服务业排名第一的集团公司，在英国证券交易所上市。该集团作为跨国公司，在全球员工超过4万人，每月为超过10万名的顾客提供服务。该集团拥有PremierInn酒店、BrewersFayre餐厅、BeefeaterGrill餐厅等著名品牌，是必胜客在英国的战略合作伙伴。1．COSTA咖啡的建立在1971年，一对意大利Costa兄弟开始成立了咖啡豆批发业务，向餐饮业和意大利咖啡专卖店提供已烘焙过的咖啡豆。凭借他们的意大利背景和在意大利帕

3、尔马市(Parma)学到的混配和烘焙咖啡豆的经验，Costa兄弟逐步建立了他们独特的烘焙咖啡豆的风格。他们将咖啡豆经过低温缓慢的烘焙，使制成的咖啡味道更香浓，口感不苦涩。Costa兄弟更将阿拉比咖啡豆(Arabica)与罗布斯塔咖啡豆(Robusta)以6：1的比例混配，研发出独有的咖啡配方意大利摩卡咖啡豆(MochaItalia)，并且只有COSTA咖啡才有的、12味独特的意大利浓咖啡(espresso)。无论是这种独特的咖啡豆烘焙方式，还是这种特别混配的咖啡配方，都一直仍沿用至今，成为了COSTA咖啡业务的中流砥柱。在经历这一系列的研发与摸索经营之

4、后，Costa兄弟于1978年在伦敦开了第一家咖啡专卖店，随后COSTA咖啡专卖店以每年开两家新店的成长率扩展。2．Whitbread集团的收购和业务的新发展(1)Whitbread集团于1995年以4500万英镑收购了只有4l家门店的COSTA咖啡。除了收购前COSTA咖啡所经营的传统咖啡豆和咖啡粉批发业务，该集团为提速咖啡店的经营做了一系列工作。首先对生活方式的变化和休闲市场上的新潮流进行了深入的研究，当他们在美国市场对日趋流行的咖啡店试点以后，他们决定在英国也效仿这种模式。根据该集团官网的公布数据显示，截止到2012年，COSTA咖啡在英国本土的

5、市场份额达到40％，特许经营店铺数量超过1600个。(2)为了扩大其咖啡市场占有率，COSTA咖啡增设新业务COSTAEXPRESS自助售卖机网点铺设，截止至2012年底，共在全英国范围内建立了2560个自助咖啡机网点。物流方面与英国包裹终端运营商ByBox合作，设备方面与先进咖啡售卖设备的领先整合者、智能连接设备供应商BsquareCorporation合作，渠道方面与艾克森埃克森美孚、700个壳牌石油零售网点设立高速公路非油业务区域的店铺铺设，与70个区域的DriveThru汽车餐厅等合作。其门店类型、选址和规划面积，请见下表3-1所示。●在考虑到

6、房地产租赁成本的不断上升情况下，COSTA咖啡在战略规划上加入了商业地产投资业务，借机发展其零售业务，同时在设计风格上不断更新，更加偏于消费者的喜爱，不吝成本，整改老店面。以2011年为例，除了投资房产业务，还翻新128个店铺，在4家麦德龙商场做出最新系列的店面设计展示。●同时，为了不辜负顾客的信任，COSTA咖啡将不断提高咖啡品质、培训专业咖啡技艺人才为己任，丝毫不敢懈怠。2007年，COSTA咖啡的第一家欧洲培训学校在希腊成立，这标志着COSTA咖啡的技能与知识都将被完整的流传。此后，COSTA咖啡就马不停蹄得开展专业的培训课程，随后3年内，在里兹

7、、纽伯里和爱丁堡成立培训中心。3．1．2COSTA咖啡的国际市场营销COSTA咖啡的第一家国外分店于1999年在迪拜开张。此后，与中国、希腊、波兰、罗马尼亚、叙利亚、黎巴嫩、印度等国家、世界各大洲陆续展开门店扩张。随着2012年伦敦奥运会的成功举办，COSTA咖啡看准这一品牌宣传机会，继续大力拓展了其海外市场。截止到2012年低，COSTA咖啡在全球的门店已经遍布26个国家，多达2560家。其中，2012年在全球新开门店324家(包括英国本土新开门店186家，海外市场138家)。见下图3-1所示。根据COSTA咖啡2013年4月30日发表的2012年初

8、步财务年报结果显示，2012年全球销售额达到10．047亿英镑，较2011年的8．193亿英镑