教学拓展综合案例.doc

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1、综合案例案例1麦当劳的心理销售一、案例介绍当今世界上，麦当劳已经成为人们耳熟能详的字眼。作为全球最大的决餐企业，它创造一种全新的饮食文化，并成功地将这种文化模式输出到世界各地。迄今为止，麦当劳已在全球119个国家和地区开设了26800多家餐厅，年营业额高达360多亿美元。麦当劳快餐帝国大厦的建立与其紧紧抓住顾客的消费心理和恰到好处的心理销售是密不可分的。1.刻意烘托就餐氛围从心理学角度看，人们进食十分需要一种舒适的用餐环境。换句话说，现在越来越多的人已不再出于自身的生存需要，仅仅追求吃饱，而是要求吃得更好。这个“好”，自然包括用

2、餐环境的舒适，即令人吃出情调，充分享受吃的偷悦。麦当劳注意到了人们就餐时的这一心理特点，对餐厅店堂布置相当讲究，尽量做到让顾客觉得舒适自由。在麦当劳餐厅很少看到桌椅被单调地一排排地整齐摆放，它的每一副桌椅的设置都颇有特色：或倚窗，或绕墙，这里转弯，那里围成一圈。即使是堂内中间的座位也都是尽可能形成一个独立的天地。这种座位与座位在餐厅布局上的独立性，理所当然地派生出顾客用餐时的雅兴，令你在有限的时间里享受到最大的个人自由。你既可对窗而坐，边吃边看街景；也能与一群朋友同桌进食，谈笑风生。具有现代气息的用餐环境给消费者带来心情上的放松

3、，同时，美味佳肴又使消费者得到了口味上的享受，快速、规范的服务使得性急的消费者也不感到心烦，人们很喜欢在这热烈甚至有点喧嚣的环境中用餐。可以说，麦当劳也是有意识地利用消费者喜欢“扎堆”的心理，利用环境氛围聚拢更多的顾客。值得一提的是，在有些地方麦当劳的餐厅氛围还注入了经典、独特的艺术气息。在纽约的格林威治，一家麦当劳快餐连锁店以一幅描绘艺术家带有天窗的画室的复制品作为餐厅的装饰主题，令顾客进食时仿佛感到正与艺术家为伍，以艺术氛围增进消费者的食欲。在洛杉矶，一家麦当劳餐厅入夜即采用蜡烛照明，身穿晚礼服的服务小姐婀娜多姿，在温馨的烛

4、光中给顾客奉上美味的汉堡包。可见，麦当劳在店堂布置和环境设计方面，始终是要千方百计减少顾客吃廉价汉堡包似的那种平淡感觉，而且要他们把麦当劳作为一个具有独特文化的休闲好去处，以吸引大众的消费情趣。2．心系大众，赢得人心麦当劳从创立至今，始终能心系大众，积极参与大量的社区活动。因为麦当劳深知多付出一分关怀、一分温暖，必能赢得更多的美誉、更多的忠诚。赞助社会教育，积极参与绿化、环保工程，创立麦当劳叔叔儿童基金及各类助残救灾活动，拉近了麦当劳与广大顾客间的距离，增加了顾客对麦当劳的好感。在中国北京，近年来麦当劳助残活动给人们留下了深刻的

5、印象。1995年5月2日~27日，北京的8家麦当劳餐厅与北京电视台《北京你早》节目组联合举办“唱心曲换真情，麦当劳献爱心”的“巨无霸”汉堡包义卖活动。3天所得利润95196164元人民币全部捐献给中国儿童白血病基金会，作为献给那些与白血病进行斗争的孩子们的“六一”国际儿童节的节日礼物。1995年12月15日至1996年1月15日期间，北京麦当劳又和北京台儿童频道联合组织了“迎新年，为盲童献爱心”——捐赠旧挂历活动。这是因为一次偶然的机会，麦当劳餐厅工作人员意外地发现旧挂历纸完全可代替盲文纸使用，且可为我国在校就读的盲童生每年人均

6、节省200余元购纸费，于是在北京17家麦当劳餐厅中，都设置了一个漂亮的捐赌箱。一个月后，共1013万本旧挂历经加工、装订成标准盲文纸规格册后，被送往北京、陕西、河北、江西、浙江等省市十几家盲童学院，堪称“善举严冬暖盲童”。在新千年伊始，北京麦当劳又推出了社区公关新举措，在北京57家麦当劳餐厅义务出售公交月票。此举出于考虑到北京市民购月票麻烦的现状，全市每天乘公共汽车的乘客达900万人次，其中68％使用月票。而公交公司发售月票的网点在全城仅有88处，每月买月的高峰期，总有长长的队伍在路边蜿蜒。为给人们提供更舒适、更方便的环境，解决

7、人们购月票的苦恼，麦当劳与公交公司达成协议，义务代办公交月票。从2000年1月起，北京57家麦当劳连锁店上阵，专人专柜，买月票的人与用餐的人同样享受麦当劳员工热情的服务。麦当劳的体贴、细致总让人感到温暖，这样的公益活动，真是做到人们心坎里了。北京市民从此告别了旷日持久的露天排队等候。公交公司的难题解决了，老百姓受益了，但最大赢家还是麦当劳。从前对麦当劳“不感冒”的人突然对它产生了兴趣；买月票的同时即使不吃也忍不住四下看看；不准哪一天就开了“戒”；原本就热衷于麦当劳的人更多了个名正言顺的理由。你瞧，原本不挨边的公交月票和麦当劳的汉

8、堡包、薯条竟然就这么顺理成章地搅和到一起了。3.与当地文化、当地政策相结合尽管麦当劳的标准快餐不管是在北京、波士顿还是巴黎都是相同的味道，但麦当劳公司总裁堪塔路普说，别人称麦当劳是跨国或多国公司，我更喜欢称它是多地方公司。麦当劳每进入一个新的市场，例如，在中国，