市场营销教案——消费者市场与组织市场分析(中职教育)

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1、第五章消费者市场与组织市场分析通过本章学习，理解消费者市场的含义、特点；理解组织市场的含义、类型、特点;了解非盈利组织市场购买行为类型，政府市场的购买冃的、参打者打影响因素；掌握消费者购买行为模式；掌握彫响消费者、生产者、中间商购买的主要I大I素；掌握消费者、生产者、中间商购买决策过程。【教学重点、难点】教学重点：消费者市场购买行为分析；组织市场的含义、类型、特点；生产者市场与中间商市场购买行为分析。教学难点：消费者购买行为模式。【教学用具】多媒体第一节消费者市场和购买行为市场营销的冃的是满足消费者的需求。企业必须分析和研究消费者的需求及其影响因索，研究消费者的购买行为及

2、其自身持有的规律，才能有效地开展市场营销活动，实现其营销冃标。一、消费者市场和购买行为（一）消费者市场的含义与特点消费者市场是由为满足生活消费需要而购买货物和劳务的i切个人和家庭构成。消费者需求由于受多种主观和客观因素的影响而呈现出多样性。但从总体上看，各种需求Z间又呈现某些共性、某些一般特性即消费者市场需求的特点。这些特点主要表现在如下儿个方面：1.需求的无限扩展性。人类的需求是永无止境的，永远不会停留在某一水准上，随着社会经济技术的进步和消费者收入的增长，消费需求也将不断扩展。例如，过去在我国市场未曾见过的高档消费品，现在已开始进入消费者家庭；过去完全rti家庭承担的

3、劳务，现在已部分转为由社会服务行业承担。消费者的一种需求满足了，又会产生新的需求，这是一个永无止境的发展过程。因此，营销人员要不断开发新产品、开拓新市场。2.需求的多层次性。复杂多样性（人多血广）消费者需求是在一定的购买能力和其他条件下形成的，尽管人们的需求无穷无尽，但不可能同时得到满足，每个人总要按照自己的支付能力和客观条件的许可，依据需求的轻重缓急，有序地实现。这就形成了需求的多层次Ho在同一时间、同一市场上，不同消费者群体由于社会地位、收入水平和文化教养等方面的差异，必然表现为多层次的需求，绝不会千篇一律。因此，营销人员要慎重选择1=1标市场,并准确地为自己的产品定

4、位。3.需求的复杂多变性。由于各种因素的影响，消费者对商品和服务的需求不但是复杂多样、千差万别的，而且是经常变化的。因此，营销人员必须注意研究消费者市场需求，并预测其变化趋势，从而提高企业的应变能力和竞争能力。4.需求的可诱导性。消费者需求有些是本能的、牛而有之的，大部分是在外界的刺激诱导卜-产牛的，宏观坏境的变动，金业营销活动的影响，社会交往、人际沟通的启发，以及政府的政策导向等等，都可使消费者需求发生变化和转移。潜在需求可变为现实需求；微弱的欲望可形成强烈的购买欲望；冇害的不良需求和嗜好可得到控制……。可见，消费者需求是可诱导和可调节的。因此营销人员不仅要适应和满足需

5、求，而且要通过各种促销手段正确地影响和引导消费。此外，消费者市场需求及其购买行为还有其他一些主要特点，如，需求及购买行为的分散性、批量小而频率高、需求的（价格）弹性大（敏感度髙）、购买行为的冲动性强（非专家式购买)、购买的流动性大等。(二)消费者购买行为模式购买决策的基本内容(“6WH”)：：原因决策(Why)、客体决策(What)、主体决策(Who)、时间决策(When)、地点决策(Where)、方式决策(Way)、数量或频率决策(HowmanyHowoften)等或70's。人的行为是受心理活动支配的，消费者的行为受消费者心理活动支配。心理活动是如何起作用的呢？心理学

6、家们有各种观点，按照“刺激——反应(S—R)”的观点，人们行为的动机是一•种内在的心理活动过程，像-只“黑箱”，是一个不可捉摸的神秘过程。客观的刺激，经过黑箱(心理活动过程)产生反应，引起行为，只有通过对行为的研究，才能了解心理活动过程。这里所要研究的，就是消费者对营销刺激和其他刺激的反应。营销刺激，指企业营销活动的各种可控因素，即“4P，s”：产品、价格、分销、促销：其他刺激，指消费者所处的环境因素(经济、技术、政治、文化等)的影响，如，国内政治经济形势的变化、币值的波动、失业率的高低等。这些刺激通过购买者的黑箱产生反应，即购买者行为。刺激和反应Z间的购买者“黑箱”(B

7、lackbox)包括两个部分。第一部分是购买者的特性。购买者特性受到许多因素的影响，并进而影响购买者対刺激的理解和反应，不同特性的购买者对同一种刺激会产生不同的理解和反应。第二部分是购买者的决策过程，它直接影响最后的结果，也是本章所要着重研究的的问题。二、影响消费者购买的主要因素消费者行为取决于他们的需要和欲望，而人们的需要和欲望以至消费习惯和行为，是在许多因素的影响下形成的。这些因素主要有：文化的、社会的、个人的、心理的因素等4人类。下面分别阐述这4类因素的具体内容及其与购买者的关系。(1)文化因素。文化、亚文化和社会阶层等