植入式广告的发展运用研究(正文)

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1、植入式广告的发展运用研究1植入式广告概论1.1什么是植入式“植入式广告v(ProductPlacement),是指，把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。“植入式广告”是随着电影、电视、游戏等的发展而兴起的一种广告形式，它是指在影视剧情、游戏中刻意插入商家的产品或表示，以达到潜移默化的宣传效果。由于受众对广告有天生的抵触心理，把商品融入这些娱乐方式的做法往往比硬性推销的效果好得多。1.2产生背景植入式广告的悄然兴起有其深刻的背景，这既包括广告投放环境的因素，又包括

2、品牌管理的需要。1.2.1传统广告衰退a)受众在传统广告的轰炸下，表现出对广告的不信任感和对营销的反感和麻木。b)广告的关注度和吸引力日益下降，广告的投放力度加大形成恶性循环。1.2.2品牌发展需要品牌需要持续的关注度和提醒保持其活力，硬性广告往往促成相反的效果。1.2.3受众接受植入式广告以其“潜移默化”的方式融入受众的生活，接触度广泛,传播渠道生动而赢得了人们的心。1.3主要形式植入式广告的表现方式十分广泛。1.3.1影视类a）电影影视植入b）网络游戏网页植入c）综艺节目植入d）文章植入等1.3.2具体方式a）台词植入b）剧情植入c

3、）扮演植入d）场景提供e）奖品提供f）节目道具g）文化植入h）音效植入i）题材植入等以具体的节目和剧情来表现效果。1.4发展阶段1.4.1标志对白阶段从最早出现在1951年的电影《非洲皇后号》上的戈登杜松子酒的标志开始。随着现代通信和网络的发展而规模扩大。a）场景显现b）对白植人c）情节植人d）电影电视、报纸杂志e）相声小品、网络、手机短信。发展也日益的全球化。1.4.2影视网络阶段a）传统的电影、电视、出版。b）互联网、手机乃至在线游戏、户外媒体和“真人秀”节目。c）体育赛事及人们的日常生活中。1.4.3模式化阶段运作模式复杂化。隐形

4、和显性植入式广告的交替出现，多种媒体的共同运作。使得植入式广告日渐壮大。1.5优劣势1.5.1优势a）植入式广告克服了传统广告生硬推销的缺点，它“随风潜入夜，润物细无声。”，大象无形大音希声，用心把广告融入生活中，让受众于无声中接受品牌并形成一种潜意识b）其受众面广泛，接触程度高，倚借不同的媒体和节目来形成广阔的形势最大程度上被关注，这种优势是传统媒体所不及的。C）可节省大量成本，如在营销时能和各媒体各部门合作则能节约大量资源。1.5.2劣势a）品牌的适应范围小，多数情况下只适合知名品牌。大部分品牌在导入期和成熟期借力。b）不适合做深度

5、说服理性诉求或功能诉求，比较会引起受众反感。在某些情况下，掌握不了植入的度并且过度植入会影响本来媒体的效果并且最终使受众反感。c）商业利益追逐过多将导致泛滥。1.4.1浅层次植入a）产品放置在显眼和易于观察到的位置，产品包装和标志可以很清晰的识别。b）受众可以短期记忆产品。1.6.2中层次植入a）主要演员使用，在剧情表演中，将产品或产品包装作为剧中人物使用的道具来吸引注意力。b）产品的独特卖点材料及品牌/企业的广告牌处于画面中央并聚焦体现。c）可以凭借演员的形象给人印象。1.6.3深层次植入a）产品与剧情以及剧中人物的性格角色特征相结合

6、。b）或者产品是影片发展的重要道具和线索。c）让人可以感知品牌的精神内涵。1.7总体环境分析植入式广告面对着一个极好的发展环境。1.7.1传统广告退出传统广告在对受众的硬性推销中逐渐衰退。人们不再愿意接受“羊羊羊”之类的广告。1.7.2植入式创新环境而植入式广告以一种全新的方式攻占人们的心灵而不仅仅是占据人们的眼球。这样的环境下，植入式广告有了其发展的大空间。1.7.3新媒介发展在电视电影网络等媒体的大力发展下，植入式广告的空间日益增大。而广告业也将进入一个全新的阶段，各方都在大力的协调和朝这个好的方向努力。2运行状况总述2.1迅速成长

7、壮大的因素