虚拟品牌社群知识分享行为的影响因素研究——基于心流体验的中介作用

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1、学校代码：10385分类号：研究生学号：1300201002密级：虚拟品牌社群知识分享行为的影响因素研究——基于心流体验的中介作用InfluencingFactorsonKnowledgeSharingBehaviorofVirtualBrandCommunity:BasedontheMediatingEffectofFlowExperience作者姓名：吴海萍指导教师：孙锐教授学科：企业管理研究方向：营销管理所在学院：工商管理学院论文提交日期：二〇一六年六月五日学位论文独创性声明本人声明兹呈交的学位论

2、文是本人在导师指导下完成的研究成果。论文写作中不包含其他人己经发表或撰写过的研究巧容，如参考他人或集体的科研成果，均在论文中Ｌ乂明确的方式说明。本人依法享有和承捏由此论文所产生的权利和责任。论文作者签名＞－：篆海巧签名日期：２〇ｌ（学位论文版权使用授权声明本人同意授权华侨大学有权保留并向国家机关或机构送交学位论文的复印件和电子版，允许学位论文被查阅和借阀。本人授权华侨大学可Ｌ乂将本学位论文的全部内容或部分内容编入有关数据库进行检索，可Ｌ乂采用影印、缩印或扫描等复制手段保

3、存和汇编本学位论文。、论文作者签名：灵碱ｆ指导教师签《：端／幸＾．．签名日期：签省日期：ｗＭｙ摘要摘要伴随着互联网的飞速发展，数以万计的虚拟品牌社群孕育而生，如小米论坛、华为花粉俱乐部、威锋网等等。虚拟品牌社群有利于企业获取用户关于产品的评论和意见，将知识聚集并沉淀下来，有利于知识传播，并且会显著影响用户购买行为。虽然虚拟品牌社群遍地开花，但普遍存在着社群用户体验不佳、知识分享积极性不高等问题。虚拟品牌社群如果没有用户积极地分享知识，则很难发挥其真正价值，如何提高用户知识分享积极性、促进用户

4、知识分享行为是虚拟品牌社群经营者需要面对的问题。本研究对虚拟品牌社群用户知识分享行为的影响因素进行识别，并提出相关的对策和管理建议，因此本文具有一定的理论意义和现实意义。本研究首先对虚拟品牌社群、知识分享行为、人格特质、网站质量、心流体验和隐私顾虑等进行了文献综述，在此基础上提出了本文的研究思路。然后运用SOR理论、特征激活理论和心流体验理论构建了本文的测量模型，以人格特质和网站质量为自变量，以心流体验为中介变量，并借鉴特征激活理论引入了隐私顾虑这一重要情境因素，作为本研究的调节变量，重点考察了人格特质、网

5、站质量、心流体验以及隐私顾虑对知识分享行为的关系。最终共收集937份有效样本，以SPSS18.0和Amos17.0操作软件作为数据处理和实证分析的工具，并对本文的假设进行验证。实证结果表明：（1）外倾性、神经质均与知识分享行为显著正相关，但较神经质而言，外倾性是影响知识分享行为的更重要因素；（2）不同人格特质与心流体验的关系不同。外倾性与心流体验正相关，而神经质与心流体验的关系不显著；（3）不同网站质量对心流体验的关系不同。较系统质量而言，信息质量对心流体验的影响更大；（4）隐私顾虑对人格特质与知识分享行为

6、之间调节作用不显著。基于以上结论，本文对实证分析结果进行了讨论，对社群促进用户知识分享行为提供了建议，并提出了本文的研究不足与展望。关键词：虚拟品牌社群用户知识分享行为人格特质网站质量心流体验IAbstractAbstractWiththerapiddevelopmentoftheInternet,tensofthousandsofvirtualbrandcommunitieshaveborn,suchasxiaomibbs,huaweiclubandfengbbs.Virtualbrandcommunit

7、yisbeneficialforenterprisestoobtainuser'scommentsandopinionsoftheproduct,gatheringtheknowledgeforuserandcommunity,besidesitisconducivetodisseminateknowledgeandwillsignificantlyaffectuser'spurchasebehavior.Althoughtherehavelotsofvirtualbrandcommunities,they

8、stillfacemanyproblems,suchaspooruserexperienceandpoorenthusiasmofusertoshareknowledge.However,withoutuserstoshareknowledgeactively,thevirtualbrandcommunityishardtoplayitstruevalue.Itisachallengefortheoperator